标准书号52-53_308-05294_第六章 广告发起者：广告主.pptVIP

广告学概论 作者：编写组 第六章　广告发起者：广告主 第六章　广告发起者：广告主 第一节　认识广告主 第二节　企业广告部门的隶属与架构 第三节　企业广告经济风险及其防范 第一节　认识广告主 一、广告主的界定 二、广告主的分类 三、广告主的广告运作 一、广告主的界定 《中华人民共和国广告法》第二条规定，广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他组织或者个人。 这一定义对广告主进行了三个方面的界定： ★广告主必须是法人、其他经济组织或者个人； ★广告主为推销商品或者提供服务而发布的商业广告； ★广告主在经营范围内自行或者委托他人设计、制作、发布广告。 二、广告主的分类 三、广告主的广告运作 （一）企业广告运作的基本阶段 1、企业广告运作的基本阶段：广告决策 （1）正确认识广告在企业市场营销中的作用 （2）广告目标必须服从企业整体发展战略 （3）利用好社会对企业的品牌忠诚度和社会美誉度 （4）实现营销要素的优化组合 2、企业广告运作的基本阶段：广告计划 广告计划，是指企业关于未来广告活动的规划，是为了实现总体战略目标和具体广告目标而采取的广告活动的策略和安排，是整个广告运动纲领性的指导文件。 战略性广告计划和战术性广告计划 战略性广告计划是指与企业长期发展战略相适应的企业长期广告活动的目标与发展战略，如结合营销战略和产品生命周期，决定何时何地，以何种广告活动在市场上推出新产品，达到多大的市场占有率，如何提高企业的产品知名度和美誉度，以及为此而进行的广告预算分配的决策等。 战术性广告计划是为组织某一特定广告活动或为达到某一项广告目标而制定的广告活动规划，如临时性广告计划和单项广告计划。 3、企业广告运作的基本阶段：广告具体执行 ★从广告创作计划的制定到广告文案的撰写跃进。 ★从广告文案到广告制作执行的跃进。 ★从广告制作完成形式到进行媒体刊播的跃进。 第二节　企业广告部门的隶属与架构 一、广告部门在企业中的隶属关系 二、企业广告的架构类型 一、广告部门在企业中的隶属关系 企业广告部门的设置，一般遵循的原则是： ★功能定位原则 ★层级责任原则 ★统放结合原则 当代企业广告部门管理模式 （一）总经理直接管理型 （二）营销部门经理直接管理型 （三）企业集团的集权型 （四）企业集团的分权型 （五）企业集团的集权分权混合型 （一）总经理直接管理型 总经理直接管理型（见图6-3）的广告部门在总经理之下和其他部门并列，由总经理直接统管。广告部门和其他部门都有负责经理，对总经理负责，直接向其报告工作。 （二）营销部门经理直接管理型 在营销部门经理直接管理型（见图6-4）的模式中，总经理之下有营销部和其他部门，广告部门和销售部门并列设置在营销部中，接受营销部门经理统一管理，对营销部门经理直接负责。 （三）企业集团的集权型 企业集团的集权型（见图6-5）广告管理模式中，广告部门处理整个公司的广告运作，直接接受企业集团总经理的指示和领导，对企业集团总经理负责。 （四）企业集团的分权型 企业集团的分权型（见图6-6）广告管理模式中，广告部门设置于各分公司内，为各分公司相对独立的产品服务。 （五）企业集团的集权分权混合型 企业集团的集权分权混合型（见图6-7）管理模式中，涉及公司整体性的广告活动由总公司负责，专门性的广告活动由各分公司的广告部门分别负责。 二、企业广告的架构类型 （一）职能组织类型 （二）广告媒介组织类型 （三）产品组织类型 （四）广告对象组织类型 （五）市场地区类型 （一）职能组织类型 职能组织类型（见图6-8）的广告部门内部分为广告调查、广告策划、广告创意、广告文案与设计、广告媒体等职能部门。 （二）广告媒介组织类型 广告媒介组织类型（见图6-9）的企业广告部门是按不同媒介对其内部进行组织划分与职能分工的。 （三）产品组织类型 产品组织类型（见图6-10）的企业为不同商品设立管理组织，在各商品部门设置广告部门，产品艺术经理负责不同商品的广告运作。 （四）广告对象组织类型 广告对象组织类型（见图6-11）主要为同时生产生产资料和消费资料的广告主所采用。广告部门按照不同的广告对象，如生产资料的用户、消费者、农业从业者等来设置。 （五）市场地区类型 市场地区类型（见图6-12）的企业广告部门以产品的销售地区市场的分布来进行机构设置和职能分工。该组织形式强调地区要素，主要为在各地开展不同的广告战略的企业所采用。 企业广告部的职责 不管采取何种类型，企业的广告部一般要行使以下的职责： ★参与制定企业的广告战略决策； ★参与制定广告活动计划； ★制定广告目标； ★从事并协调