意见领袖与受众定位对品牌传播的影响——传统媒体与新媒体背景下的对比研究.pdfVIP

软《科学)2015年2月．第29卷．第2期(总第182期) 意见领袖与受众定位对品牌传播的影响 传统媒体与新媒体背景下的对比研究 薛 可 ，阳长征 ，余明阳 (上海交通大学 a．媒体与设计学院；b．安泰经济与管理学院，上海 200240) 摘要 ：运用结构方程模型，研究了传统媒体与新媒体情境下意见领袖与受众定位对品牌传播作用的变异，发现新媒 体情境显著改变_『传统媒体时代下他们之间的影响机制和作用大小。 关键词：传统媒体；新媒体；品牌传播；意见领袖 ；受众定位 DOI：10．13956／j．SS．1001—8409．2015．02．23 中图分类号：F274 文献标识码 ：A 文章编号：1001—8409(2015)02—0106—06 EffectofOpinion LeaderandAudience Orientation on Brand Communicationon — — C0mparativeResearchinTraditionalandNew MediaEnvironment XUE Ke ．YANG Chang—zheng ．YU Ming—yang (a．MediaDesignCollege；b．AntaiCollegeofEconomics＆Management，ShanghaiJiaoTongUniversity，Shanghai200240) Abstract：Thispaperconstructsrelevanttheoreticalmodelandputsfi)rthhypotheses，collectsdatathroughonlineinvestiga— lionandproeessesitusingSEM ，andthenmakesanalysisoftherelationshipbetweenopinion leader，audienceorientation andbrandcommunication，andfinallyconcludestheemergingmediacontextchangestheinfluentialmechanism audeffect betweenthem significantly． Keywords：traditionalmedia；emergingmedia；brandcommunication；opinion leader；audienceorientation 引言 直接影响到最终的品牌传播效果 。 此 ，在这样的背 技术的不断变革使媒介传播发生了深刻的变化 ，互联 景下，研究传播媒介 、受众定位和意见领袖对品牌传播效 网等新兴媒体的出现使传播方式正经历着从形式到内容 果的影响具有重要的意义。 的双重变化，从 “三聚氰胺事件”的传统媒体与新媒体 的 过去虽然有学者对受众定位 、意见领袖及 品牌传播效 充分联动 ，到 “双汇瘦肉精事件”中微博发挥的重要作用 ， 果之间的关系进行过相关研究 ，然而，同时把这i者放置 新媒体所具有的强大传播功能和舆论影响力正在广泛而 于传统媒体和新媒体不同情境下进行探究他们之 间关系 深刻地影响着我国经济社会的各个方面。同样 ，人们在进 变异的文献尚未 现。冈此 ，本文尝试探索如下 几个问 行品牌传播时，这些传播媒介也是强化和改变受众态度及 题 ：(1)传播媒介 、受众定位及意见领袖对品牌传播效果 行为的重要途径。然而，由于传统媒体与新媒体各有不同 影响的具体路径如何?(2)传统媒体与新媒体对受众定 特征，以及意见领袖在不 同情境下产生 的作用也存在差 位 、意见领袖及品牌传播效果的影响是否存在显著差异 ， 异 ，从而使人们在进行品牌传播时，