服务便利性感知的差异分析——对消费不同服务、不同类型消费者的比较.pdfVIP

ChinaManagementStudies volume9 (1) 一j、 1 社会经济的发展 、技术的进步、企业之间竞争的加剧、以及人们生活成 本的不断提高，使得消费者对时间价值与机会成本越来越看重，对便利的产 品与服务的需求也越来越强烈。许多企业管理人员意识到，为顾客提供 便‘ 的产品与服务，在宣传中强调可以节省时间和精力，能够鼓励顾客根据产品 和服务的便利性特点，做出购买决策。根据2007年AC．尼尔森对北京 、上海 和广州的1551名抽样受访者的调查显示，在消费者经常遭遇排队问题的各类 场所中，银行的排队率是73％，医院以44％居第二，而零售商店以43％居第 二l。在所有受访的消费者中，有 28％的人因排长队而转选其它服务供应商， 66％的人因不想耽误时间而选择离开 。排长队问题已经成为同内商业银行等 服务 企业普遍存在的问题，客户与服务人员因服务不便利表现出紧张的关 系，有时甚至演化成严重的矛盾冲突。如何认识消费者对服务便利的感知， 有针对性地提高服务便利性，已经成为银行等服务 企业管理人员面待解决 的问题 。 贝里等人 (Berryeta1．，2002)首次提出服务便利性的概念，学术界随后 逐渐将焦点从研究商品便利性转移到对服务便利性的研究上 (Changand Polonsky，2012；NguyenandDeWitt，20l2；Thuy，2011)。贝里等人 (Berry， eta1．，)明确指出，商品便利性与服务便利性是不同的两个概念，研究人员应 在研究中考虑到两者的差异。服务的无形性和信誉性属性，使顾客在购买服 务的过程中，往往需要投入更多的时间和精力作出购买决策。对一些非标准 化的、劳动密集型的服务而言，顾客对服务便利的需求就更为迫切。然而， 在营销领域，现有文献仍然缺乏对服务便利性概念的系统研究，实证研究就 更为少见。贝里等人 (Berryeta1．，2002)提出的服务便利性模 是迄今为止 最为完整地理解服务便利性的理论框架。他们指出，消费者对服务便利性的 感知受到服务的特征 、企业相关因素、消费者个体差异等因素的影响，并最 终会影响其对服务绩效的评估。但是，服务的特点与消费者的个体差异将如 何影响顾客对服务便利的感知?在不同的服务场景下，不同类 的消费者对 ① 北京 口报 ，2007年 lO月 3I 口：AC尼尔森 中国银行排队率高达 73％，网易新闻中心 http：／／news163corn／ “07／1031／14／3S51VMDV0001124Jhtml。 l22 中大管理研究 2014年第9卷 (1) 服务便利的感知是否存在差异?这些问题仍畈待进一步的探讨，也正是本项 研究的目的所在。 (一 )服务便利性的概念 科普兰 (Copeland，1923)首先在产品分类研究中使用 “便利性”概念， 通过阐述便利品的概念揭示了消费便利的基本内涵。在此后的研究中，不少 学者开始探讨消费者购买产品和服务时花费的时问和精力，并把便利性看成 降低顾客的非货币代价的一种产品属性。贝里等人 (Berryeta1．，2002)认为， 顾客感知的非货币代价是消费便利性概念的核心内容。基于服务的特殊性， 贝里等人 (Berryeta1．)将焦点转向服务便利性的研究上，将服务便利性定义 为 “消费者对其购买或使用服务时花费的时间和精力的看法”。 顾客花费的金钱 、时间和精力是顾客的l一类主要消费代价。其中，消费 者花费的时间和精力是他们为了消费服务而必须付出的非货币代价 ，是他们 付出的机会成本。研究表明，顾客等待服务的时间会增大顾客的心理代价， 并引起顾客的情感反应 (Cannon、ShanthikumarandCaroton，1995) 顾客 对 自己花费的时间的评价是主观评估和客观评估的综合评价 ，其实 ：f导的 时间 (客观的等待时间)与感知的等待服务的时间 (主观的等待时间)都会 影响顾客对服务便利性程度的评估 (Durrande．Moreau，1999)。一般而言， 顾客在购买与消费服务时付出的时间成本越大，他们感知的服务便利性越低。 只有在某些以时间作为投资的享乐性服务中 (例如游船服务)，顾客花费的 时间会提高他们感知的消费价值，但是，在银行服务等大多数服务消费过程 中，顾客花费的时间是顾客付出的代价。此外，顾客的体力、认知性和情感 性精力也是顾客的稀