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中高档男装品牌的生活方式 营销探讨 黎蓉 (武汉科技学院服装学院湖北武汉430073) 在高度竞争的服装行业中，从生活方式的角度去开发与满足消费者需求 的项目才能有商机。中高档男装品牌是中国国内市场竞争最激烈的领域。本 文通过其消费者的生活方式的调查分析，结合其对着装的需求，指出中高档 男装品牌的营销必须将生活方式与其品牌定位和产品线紧密结合；同时在终 端提供“生活方式馆”的体验：在广告诉求中要引进生活方式的营销概念。 1生活方式的涵义与现实表现 1．1生活方式的涵义 生活方式是人们以一定的人生观来对待个人日常生活行为的一种活动 模式，也是一种在经济上文化上引导人们行动的思想和心理表达模式。 消费者行为学专家所罗门将生活方式定义为■一个人的消费模式，这 种模式反映了他(或她)对于怎样使用时间和金钱的选择。’’人们会根据自己 喜欢做什么事情、如何打发时间和如何花销可支配收入，把自己归入一个特 定的群体当中。 -268- ◆ 1．2生活方式现实表现 品 人类进入工业社会后，随着科技的迅猛发展，生产力得到极大提高，物 牌 资产品逐渐丰富起来，人们不用为基本的生存烦忧，生活目的更多的是为了 纵 满足自己追逐时尚展示身份地位的心理需求，生活方式随之转变为“消费 横 型”。消费主义的生活观念带有明显的奢华倾向，它不再重视物品的使用价 值，而是关注于一种社会符号意义的“时尚价值”，时髦成为流行的生活趋势 和群体心理定势。 2现代生活方式在服装消费趋势上的体现 随着国民收入的不断飞升，国内市场将进入精品消费时代，服装消费将 不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需 求跃进。西方营销理论认为，消费者的需求大致可以分为三个阶段：第一，量 的消费时代；第二，质的消费时代；第三，理性消费时代。我国居民个性化消 费趋势的出现，标志着理性消费时代的来I临。在理性消费时代，商品严重同 质化的情况下，消费者所注重的不是消费品的数量和质量，而是与自己生活 方式关系的密切程度。 现代的商品流通也从传统的百货商场转变为当今大型时尚购物中心、品 牌专卖店、电视购物、网上购物等新的流通方式。品牌作为商品综合品质的体 现和代表，在追求时尚品位的消费观念占主导的服装商品的购买率一定程度 上就取于消费者对品牌的认识，品牌知名越高，其购买的人群范围越广。 所以对消费者的消费行为与心理、生活方式等方面进行深入研究，可以 帮助公司进行准确的定位，发现新的细分市场，弥补空白市场的欠缺，满足 不同层次、不同需要的各类顾客的需求，培养消费者对该品牌的偏好，提高 品牌忠诚度。因此，企业可以从新的生活方式研究入手更新对消费者的了 解，从而作出更好的营销管理决策。 3中高裆男装品牌消费者的生活方式调查分iIi斤 3．1中高档男装品牌消费者的特征分析 审视当今国内市场不难发现，未来最具消费潜力的是一批正在茁壮成 ● 长起来的中高等收入阶层群体。法国巴黎百富勤公司研究机构测算该阶层 服 饰 人数，占中国总人口的比例为13．5％。引用上海市劳动保障局人士的比较权 新 威说法是，这批中高等收入阶层群体是指既能动脑又能动手，具有较高的知 视 识层次、较强的创新能力、掌握熟练的心智技能的新兴复合型人才，是一个 界 有独立的智能结构、职业特征的人才类型。目前有广告创意、会展策划、服装 ● 设计、软件开发工程师、装饰设计师等25个大类的岗位从业人员。 这一群体具有以下三个外显特征：一是中青年，一般在35岁枷岁左 右，更多地在30