有用性无差异的在线产品质量评论和服务水平评论对消费者网上购买意愿的不同影响研究.pdfVIP

《经济问题探索》2015年第 1期 有用性无差异的在线产品质量评论和服务水平评论 对消费者网上购买意愿的不同影响研究术 李 琪，阮燕雅 (西安交通大学，西安710061) 摘 要：本文基于 “评论内容类别 ×产品类别”的情景模拟实验，引入消费者网购经验和卖家熟悉程度两 个调节变量，证明了在消费者形成网上购买意愿的过程中，对于评论有用性感知无差异的评论内容而言，负面 服务水平评论的影响力总体大于负面产品质量评论的影响力。其中负面服务水平评论的影响力随网购经验和卖 家熟悉程度的增加而降低；而负面产品质量评论影响力也随卖家熟悉程度的增加发生相 同的下降变化，但相反 网购经验改变带来的影响变化则不明显。最终这种评论内部的自身变化，导致了负面服务水平评论的影响作用 力在低网购经验水平和不熟悉卖家的情况下显著大于负面产品质量评论，而这一局面随着两个调节变量的提升 最终消失。 关键词：评论有用性；网上购买意愿；服务水平评论；产品质量评论；负面在线评论 一 、 引言 另外，消费者对两类评论的关注程度，是否会随着消 在线 口碑已经成为当今社会消费者获取产品信息 费者网购经验以及对卖家熟悉程度的不同而呈现不同 的主要途径之一，对在线购买决策具有重要的意义， 的特征呢?国内已有文献对此的研究较少，因此本文 在线评论机制在网上零售平台中的广泛应用，使在线 将基于国内最大的网上零售平台——淘宝网的在线评 评论成为消费者在线购买信息的主要来源。消费者在 论，对以上三个问题通过情景模拟实验进行探讨。 做出网络购买决策时，所能够获得的有用评论非常重 二、文献综述及研究假设 要…，尤其在信息过量的网络环境 中，消费者往往只 (一)网上购买意愿与在线评论 需要少量的有用评论支持其购买决策 J。通过帮助消 1．交易成本中的不确定性与网上购买意愿。在线 费者获取产品信息 ，有用的在线评论可以帮助潜在 购买决策中，交易成本是影响消费者网络购买意愿的 消费者降低购买风险和不确定性 ，影响消费者的购 决定因素 J。其中的不确定性，作为交易成本的主要 买意愿。尤其对于消费者早期获得的负面信息，当信 构成要素之一_1。。，在网购环境下又可进一步细分为产 息集 内容普遍呈现为负面时，消费者的购买意愿 以及 品性能不确定性、网店行为的不确定性以及环境的不 在线信任将更容易受到负面影响 ，而且当消费者已 确定性，当消费者感知这三类网购不确定性更小时， 经形成拒绝购买的意识，在做出拒绝购买的决定时， 消费者的交易成本感知也会变小 ，从而增加了其在线 负面评论的说服力要远大于正面评论 J。由此可见， 购买意愿 。 负面在线评论显著影响了消费者的购买选择 ，而且 2．在线评论与在线交易成本的不确定性。信息不 通过评论数量和评论者的专业程度，进一步影响在线 对称和机会主义是交易成本中的不确定性产生的主要 产品的销售量 。但对于一条在线负面评论而言，评 原因之一 ，信息分享能够有效地降低信息不对称和 论通常又可以进一步细分为关注卖家服务水平的服务 潜在的机会主义，从而降低交易成本 。在线评论作 评论和关注产品质量水平的产品评论 ，在做出具体的 为网上购买经验信息分享的一种有效方式，消费者利 某一在线购买决策的过程中，即便消费者对其有用性 用蕴含于其 中的信息可降低购买决策中的不确定性， 感知相同，但消费者对其的关注程度是否会相同呢? 从而实现以较低的交易成本选择到合适的产品，尤其 作者简介：李琪 (1955一)，男，西安交通大学经济与金融学院，博士生导师，博士学位，研究方向：电子商务与网络经济； 阮燕雅 (1986一)，女，西安交通大学经济与金融学院，博士研究生，研究方向：电子商务与网络经济 十 基金项 目：教育部规划基金，项 目名称 ：基于电子商务链的网上交易信用服务体 系研究 (项 目编号：12XJA790002)，项 目主持 人 ：李琪。 16 当消费者缺乏关于产品本身或产品消费所能带来的效 愿的影响力会随网购经验变化引起的评论 内容有用性 用产出的知识时，在线评论可以帮助其获得更多的产 感知的改变而发生变化，这种变化趋势可能呈现为随 品信息，推断产品质量，降低对产品的不确定性 。