品牌强度对消费者评价品牌延伸的影响——基于知名度、美誉度、信任度的研究.pdfVIP

第 8卷 第 3期 中 南 林 业 科 技 大 学 学 报 (社 会 科 学 版 ) ‘ V 1．8 No．3 2014年 6月 JOURNALOFCENTRALSOUTHUNIVERSITYOFFORESTRYTECHNOLOGYfSocialSciences) Jun．2O14 品牌强度对消费者评价品牌延伸的影响 — — 基于知名度、美誉度、信任度的研究 花建锋，刘媛媛，郑春东 (天津大学 管理与经济学部，天津 300072) [摘 要 ]从消费者的角度可以确定品牌强度的三个维度 ，即知名度、美誉度、信任度。通过这三个维度对品 牌强度进行 了测量，进而研究了在高、低契合度下，品牌强度对延伸评价的影响以及其三个维度知名度、美誉度、 信任度对品牌延伸评价的作用进行比较，并进行 了实证研究。研究结果表明品牌强度对高契合度延伸评价的影响明 显高于低契合度延伸评价，而且其三个维度对高契合度延伸评价的影响都高于低契合度延伸评价，在对延伸评价的 作用 中，信任度、美誉度的影响明显高于知名度。 [关键词]品牌强度；知名度；关誉度 ；信任度；品牌延伸；消费者评价 [中图分类号]F272．3 [文献标志码 ]A [文章编号]1673—9272(2014)03—0063—05 一 、 引言 相关研究 4】。在 已有研究中对 品牌强度对延伸评价 在这个消费主义主导的时代，一个产品能否受 的影响较少 ，Aaker并口Keller，Smith矛口Park指 出， 到消费者的欢迎 ，并不全部取决于使用价值，品牌 品牌强度越大对延伸评价越有利是品牌延伸 的一个 是企业的核心竞争力 】【】。在过去的几十年里，企业越 基本假设。 来越重视 品牌在营销决策 中的重要作用，采用品牌 在 已有 的有 关 品牌强度 的研 究 中，Aaker和 延伸 的策略推广新产品已成为企业成长的基石，消 Keller对 品牌强度做 了概念化的诠释：当消费者将高 费者对 品牌延伸 的评价是品牌延伸成败的决定因素。 品质与该品牌联想在一起时，对 品牌延伸有利，若 关于消费者对品牌延伸的态度及品牌强度的研究已 消费者将低品质与该品牌联想在一起时，对品牌延 成为 国内外学者关注的热点，但 以往 的研究大部分 伸不利 _2]。Smith和 Park认为，品牌强度指的是 品 都是集 中在 品牌强度 的因子构成、评估的体系建立 牌能降低消费者知觉风险的能力_5]。有一些学者在研 等方面，而很少研究品牌强度对消费者评价品牌延 究品牌强度时，设计一个特定的模型，针对某个具体 伸 的影响。在 已有的研究成果中，学者们大多针对 的行业，根据其特定的性质进行分析。例如 ，Ebrahim 某个具体的行业对 品牌强度进行细分，而对其他行 和 Shahram在家用 电器的行业对品牌强度的影响进行 业不具有普适性。基于消费者的角度 ，对 品牌强度 研究 L6】；David和 James则是 以英 国的一家旅游公司 的各个维度 的划分还没有一个统一的标准，对 品牌 为例，研究了一个评估品牌强度 的方法 [71。目前对品 强度各个维度对消费者评价延伸 的影响以及各个维 牌强度 的评估体系主要有两种，分别是 “Interbrand 度之间的关系也没有具体的论述 。由此可见，深入 公司建立的Interbrand体系”和世界品牌实验室 (经 探讨基于消费者的角度的品牌强度各个维度 的划分 济用途法体系)，第一种是 比较常用的，采用的是七 以及其对延伸评价的影响十分具有必要性 。 因子加权综合法进行品牌强度 的测量，包括：市场性 二、理论基础及假设提 出