网络信息传播与电商企业的声誉管理.pdfVIP

2015年3月 第29卷 第2期 经济与管理 ECONOMYAND MANAGEMENT Mar．。2015 f．29 No． 2 网络信息传播与电商企业的声誉管理 刘明霞，申 驰 (武汉大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430072) 摘 要：声誉是组织的一项无形资产，对于组织可持续竞争优势的形成至关重要。电商企业由于其运营方式的独特 性，网络媒体上声誉信息的传播列其声誉有着不可忽视的作用，使得电商企业声誉的管理方式与传统企业相比大 不相同。将信号理论及认知理论与组织声誉的影响因素整合后发现，企业声誉危机信息的传播遵循一定的路径。电 商企业要想保护其声誉，必须从声誉危机信息在网络媒体中的信息传播路径入手，通过对声誉危机信息传播路径 中关键环节的控制实现企业声誉危机的事前管理。 关键词：电商企业；声誉；网络信息传播；管理 中图分类号：17270 文献标识码 ：A 文章编号：1003—3890(2015)02—0041—06 一 、 引言 二、组织声誉相关文献回顾 声誉是组织的一项无形资产，组织要获得持续 关于企业声誉的概念引用最多的是Fombrun和 的竞争优势，一个好的声誉是必不可少的。Gray和 Rindova(1996)的界定，他们认为企业声誉是利益相 Balmer(1998)发现利益相关者进行经济选择时往往 关者对企业过去的行为及企业提供有价值的产品或 会根据组织以往的行为或者声誉对企业进行判断， 服务等能力所形成的看法的综合体现回。而如何促进 而在其对组织声誉进行判断时，则往往会依赖媒体 更多的利益相关者逐步形成对企业正面评价并能不 报道对组织进行评价[11。互联网的蓬勃发展使得人 断巩固与提升，则成为企业声誉管理担负的使命f3]。 们可以通过网络媒体更加方便、快捷地了解到一个 以往文献对声誉的研究主要集 中于对声誉的 组织的信息，这也使得网络媒体成为信息获取的重 前因及后果分析、声誉的测量模型及声誉管理这三 要途径。电商企业运营方式的独特性 ，使得其声誉 个方面。关于声誉的前因，许多学者研究发现影响 信息的传播尤其依赖网络媒体实现 ，近两年电商企 ．声誉的前因有社会责任 、媒体排名IlI5．．．，中介机构 业围绕网络媒体的争夺与并购，如2013年苏宁云商 认证[8-91、财务绩效[5,10-111、可信度I2【_4】等。 成功收购PPTV，2013年阿里巴巴对新浪微博的入 除上述影响因素外，有学者发现声誉还受到沟 股，除了可以借助网络媒体进行产品宣传取得超额 通与信息传播及利益相关者的信息认知等因素的影 收益外，我们认为声誉也是电商企业人驻网络媒体 响。Brammer及 Pavelin(2006)提出，企业当前的声 的一个不可忽略的因素。这也说明了声誉危机信息 誉是由利益相关者获得的有关其行为的信号决定 渠道的控制对电商企业声誉管理的重要性。 的，而信号可以通过企业直接获得，也可以通过其他 本文通过对只存在网上业务的电商企业的声誉 信息渠道获得圈。声誉的传播扩散性[31，使得相关者 信息来源分析后，从组织声誉视角对电商企业与网 可以通过相互沟通及媒体报道获取的相关声誉信息 络媒体建立合作关系的动机进行了解，建立了组织 对组织进行评价n1，而互联网则可以使这些声誉信 声誉危机信息在网络媒体中的传播路径，并且通过 息得以更加广泛的传播15【1。斯彭斯(1973)在对市场 对阿里巴巴收购新浪微博前后的声誉危机事件传播 信号及信号传递进行研究时发现市场中的 “信号传 效果及企业的