微博情境下品牌丑闻溢出效应的应对策略研究——基于竞争品牌视角.pdfVIP

软《科学92015年2月．第29卷．第2期(总第182期) 微博情境下品牌丑闻溢出效应的应对策略研究 基于竞争 品牌视角 余伟萍 ，张 啸 ，段桂敏 (1．四川大学 商学院，成都 610064；2．成都中医药大学 管理学院，成都 6】l137) 摘要：综合运用文献研究、专家法、内容分析等方法 ，以微博为平台开展研究。结果表明：相较于否认策略，采取改进 策略的竞争品牌能够显著提高消费者的购买意愿；消费者对采取缄默策略的竞争品牌的购买意愿介于否认策略和 改进策略之间；危机史对于消费者购买意愿有显著的负向调节作用。 关键词：品牌丑闻；竞争品牌；应对策略；购买意愿 DOI：10．13956／j．SS．1001—8409．2015．02 中图分类号：F49 文献标识码 ：A 文章编号：1001—8409(2015)02—0006—05 ResponseStrategyResearchtoBrand ScandalSpill-over E什ectunderWeibo Environm ent — — C0mpetitiveBrandsBasedView YU Weiping ，ZHANG Xiao。 DUAN Gui—rain ， (1．SchoolofBusiness，SichuanUniversity，Chengdu610064； 2．SchoolofManagement，ChengduUniversityofTCM，Chengdu611137) Abstract：Throughan integratedapproach includingliteratureresearch，expe~ method，contentanalysisunderW eiboplat— form．Theresultsshow that：comparedtodenystrategy，improvementstrateyg cansignificantlyimproveconsumers’purchase intentionandsilencestrategyisinthemiddle．Thehistoryofbrandscandalisplayingasignificantnegaliveregulatory role． Keywords：brandscandal；competitivebrand；responsestrateyg ；purchaseintention 1 引言 在这样的传播条件和 日趋注重体验情绪 的体验性经 一 个品牌的丑闻使其他与之具有一定关系、但本身并 济背景下 ，品牌丑 闻几乎 已成为企业发展中的天然过 没有发生丑闻事件的品牌受到影响的现象，被称作品牌丑 程，事实上曾经影响过每一个企业 ，丑 闻事件焦点品牌 闻的溢出效应 …。大量研究证明品牌丑闻会 向其他品牌 虽然应当为其不负责任的行为付出应有代价 ，而竞争品牌 溢出 ，甚至影响整个行业 。根据 2004年至2013年 乃至整个行业应尽量避免遭受池鱼之殃。竞争品牌在品 的年度品牌危机全回顾报告，我国已连续9年每年发生40 牌丑闻事件下的 目标无疑是将损失减少至最小，甚至将机 件以上具有较大影响的品牌丑闻事件。同时，不容忽视的 会拓展至最大。为实现竞争品牌 的这一 目标 ，必须解答以 是，时下最具代表性的新媒体——微博对丑闻的传播和扩 下问题：微博环境下竞争品牌应该如何选择应对策略?每 散起到了推波助澜的作用，它以其革命性的