供给过剩市场下房地产营销策略剖析【精选】.pdfVIP

供给过剩市场下房地产营销策略剖析 詹寿明 (南京大学政府管理学院 210023) 【摘 要】本文基于对未来中国房地产市场的预测，分析了目前传统房 收入者的住房需求。我国对于二手房的需求非常旺盛，但是，二手 地产营销的局限性，从而指出，在房地产相对过剩的区域，传统的营销 房市场存在着供给不足的问题。一些地区的二手房交易政策和措 方式必须得 以全新转换 ，采取新型的营销组合方式。这样，才能在营销 施都非常不完善 ，很多政策的实施力度也不够大，很多地方政府没 过剩地区，取得营销的策略突破 ，在供给过剩市场上取得营销的新成 有对二手房交易市场进行充分重视，或者，这样的交易平台相对不 果。本文提 出，需要深化营销定位、引导改善性需求、采用圈层营销和 够全面和发展迅速 ，相对于二手房市场的需求，二手房市场发展不 口碑营销的方式、并积极发挥物业的增值服务作用。 完善。 【关键词】房地产；供给过剩；营销策略 所以，可以看出，我国目前的房地产过剩首先是高档住房和商 品房的过剩 ，但是，在国际过剩不断发展的形势下，我国房地产市 一 、 引言 场很可能面临着全面过剩的局面。 2013年，国家颁布了房地产调控政策，地方也陆续出台了被 三、供给过剩房地产市场下传统营销的局限性 称为国五条的一系列细则，这在表面上给人房地产市场十分稳健、 随着我国房地产市场走向过剩，房地产营销的作用越来越大， 刚性需求和投机需求都非常旺盛的假象。但是，在一到两年的周 我国的房地产营销得到了迅猛发展，然而面对当前越来越严重的 期内，部分区域房地产销售将会出现瓶颈。近年来，全国销售面积 市场竞争以及消费者主权的到来 ，我国房地产营销还存在着很多 平均增长率持续下降，销售额增幅也在放慢。根据西南财经大学 局限性。 中国家庭金融调查与研究中心的首轮调查 ，城镇地区住房的存量 (一)市场缺乏真正的调研 需求以及 “十二五”期间的增量需求远远大于供给 ，我国的房地产 目前 ，我国房地产企业营销策划普遍存在着调查方式单调 ，缺 市场将进入供给相对过剩、房地产企业盈利下降的新局面。在房 乏多元化 ，因此就不能进行相互的印证 ，不管楼盘规模 的大小，调 地产过剩市场下，房地产营销策略必须被改变才能够适应新的房 查的取样一直的一个常量，这就造成了调查数据虽然适应度满足 ， 地产营销形势。 但是缺乏针对性，不能对项 目规模 ，特征，地理位置等因素以及和 二、供给过剩房地产市场的特征 消费者的关系进行整体的把握造成了调查样本的数量不够，以偏 (一)房地产有效需求不足，供给相对过剩 概全，从而最终造成了调查结果和实际差距很大。事实上，进行市 根据当前的房地产形势进行估算 ，我国房地产市场存在过剩 场需求的分析包括了有效需求与潜在需求。具有一定的经济购买 情况。我们依据 目前的开工面积来进行计算 ，保守估计每年的新 能力并能够实现购买的是有效需求 ；而对于地处经济比较落后地 开工面积增速为6％，从而可以得出，在未来8年中，会有大约 1． 区的人们，虽然也有非常强的住房的主观与客观以及欲念，但是其 08亿套的新增商品房，但是 ，从需求层次来说 ，城市住房的供给面 经济收入比较低，决定了其收入仅仅能够满足生存的需要 ，而不能 积的更新率仅为2．6％，每年的增量大约为600万套，加上城市新 有效满足改善居住环境的需求，这时候对于住房的需求 ，事实上是 落户人V1年均增加320万套的住房需求我国的房地产市场供大于 一 种潜在的需要。因此，进行市场调研的时候，必须进行潜在需求 求成为必然趋势。同时，我国房产税的出台作为房地产调控的重 和有效需求，实际需求和欲念需