从东森得易购说起-对国内电视购物频道发展思考.pdfVIP

从东森得易购说起—对国内电视购物频道发展的思考 1999年8月，台湾东森媒体科技集团推出东森首个购物台——东森购物1台，也叫东森得易购。 东森购物每天不停地在电视上向观众介绍商品和商品知识，并通过电话接听实现电视购物，其方式是 将购物指南、商品广告、电话购物、物流配送等结合起来，形成形象而有辐射力的行销能力。东森集 团称，一个小小的电视购物台，其销售商品总额已超过投资数亿元的台北最大的购物城。 东森购物台第一年营收五亿元，没有获利；2000年营收二十亿元，赚了一亿六千万元，并因此首 度进入《天下杂志》500大服务业排行榜，名列275。在整体服务业营收成长呈现首度负成长11．7％时， 以340％的成长速度排名第二；2003年，在电视购物、型录、广播等多重配合下，东森购物整体业绩 亿的营业额目标。东森购物台现有5个频道，会员250万，年营收5年成长近60倍，日营收高达1亿 元，周末高达1．5亿。 东森购物台1999年一2005年营收状况单位约为(亿) 东森购物5个频道简况 } 频道名称 开办时间 ； 主要销售产品 __●_-●。_●___。-_--●。。’。。。。。。。。。’。。——’——一‘。●●。●-’_●。_-_-H-。-_●‘__●。_。_。‘。。1-“。。1。-●--1。。‘。●‘_-—— r———～一………————…一l { 东森购物1台 1999年 | 以综合商品为主 ； ，～_1●●‘_‘_●。‘。‘。‘‘‘——‘。————。’—_…●’～…-…’‘。_h_-‘。‘V’。。●。-_。。。——_‘ 东森购物2台 2003年 l 以女性消费为主 f。。’’‘’’’’’‘‘’。+…。+～——…——‘ i…～……………………………i { 东森购物3台 2004年 | 以旅游商品为主 { ～‘。。—’——一。——’‘。。—。———— f…～一…一。……………～…} l 东森热购频道 2004年 l 以热销产品为主 { 东森购物5台 以家具消费为主 }一～一…一…——厂——～…………’……一～；2005年 i j．．．．．．—～一——………一————……一～………、———…——上——一～——一一——一一一～一一——～——…．——…一+』 (一)栏目化、直播化的销售方式 东森购物的5个频道基本都是24小时现场直播，销售的商品均以节目形式出现，并按照分类的不 同放在不同的栏目中播出。每个频道约有10个左右的节目贯穿全天，基本没有重播。节目时长一般为 2小时，但也会根据现场销售情况随时决定延长或缩减。 由于多为现场直播，‘因此，驾驭现场气氛的主持人是销售成功与否的关键因素，优秀的主持人可 以让销售成绩呈倍数差异。东森购物有四十位专职主持人，每个主持人上台两小时，但前后必须工作 四小时，前两小时与导播讨论促销方式，后两小时则针对产品销售情况撰写报告。东森购物有严明的 奖惩机制，商品销售成绩好，即刻为制播团队、主持人、商品采购人员发放奖金。业绩不好也会立刻 采取措施，如只要四次卖不好，主持人就会被换掉等。 根据各自定位，每个频道会相应推出和所展示商品风格相近的栏目。但一些主打栏目如《全民购 物节》等，则会由台里统一安排，在5个频道不同时段都会热播。定位为综合商品的购物l台拥有包 括《时尚精品馆》、 《生活高手》、{3C信息馆》、《精品嘉年华》、《台长推荐》、《东森名晶馆》 等在内的10多个栏目。《时尚精品馆》大多展示时尚服饰、珠宝等： 《全民购物节》侧重于全家性的 商品； 《婆婆妈妈照过来》多是家庭妇女喜爱的商品； 《流行新风潮》代表最新流行趋势等。定位为 旅游商品为主的购物3台则推出《旅游全精选》、 《旅游玩家》等栏目。 (二)对象化、规律化的节目编排 有限时间内安排多元商品，创造最大营业额，是购物台面对的最大课题。东森购物台的做法是： 根据不同时段的收视族群，将节目分成不同时段，出售不同商品。白天妇女观众多，就主卖保养化妆