基于双边市场网络团购平台定价模型研究.pdfVIP

Researchand Career-creation蚴Program 碎蜥College of删Beijin0 基于双边市场的网络团购平台定价模型研究 北京邮电大学白莹，李明杰，袁冲，邓舒，胡春 摘要：双边市场理论是近年来产业组织研究的热点问题，结合网络团购平台特点，本文推导出适 合网络团购平台的定价模型，讨论交叉网络外部性、差异化程度、卖方信誉及平台搜索匹配度对 网络团购平台定价的影响。 关键词：双边市场；网络团购平台；定价模型 一、 问题的提出 国，在中国掀起了网络团购热。2010年末，中国团购网站有1726家，2011年该数量曾膨胀至超 过5000家。然而，网站数在2011年三季度持续衰减，截至2011年12月底回落至3897家，团 购市场交易总额达110亿元，实现年度增长550％，全年超过3亿人参与团购消费。同时能够清晰 地看出，Groupon团购网站成交后收取供货商30％～50％的交易佣金。而国内团购网站由于竞争激 烈，抽取佣金的比例远低于30％，约为10％～15％Ill。目前，团购行业盈利惨淡，且盈利拐点遥遥 无期。中国电子商务研究中心网络团购分析师吴雪飞认为，靠低价吸引消费者的团购企业难以在 J。 高成本投入的情况下真正获得盈利【2 二、双边市场概述 (一)双边市场的定义 近年来，学术界对双边市场概念的界定说法很多，目前国内外学者均以Armstrong 等人从网络外部性的角度对双边市场的界定为准，即两组参与者需要通过中间层或平台 进行交易，并且一类用户加入平台的收益取决于加入该平台的另一类用户数，这样的市 场称为双边市场pJ。 (二)网络团购与双边市场 网络团购作为一种新兴的电子商务模式，具有如下特点。 1．为买卖双方进行网上交易提供信息共享平台。 2．提高了消费者的效用。网络团购可以降低消费者的信息搜集成本、议价成本、决 策成本、监督交易进行的成本和违约成本等，从而提高消费者的总效用。 3．买方数量影响卖方市场的效用，同时卖方数量影响买方市场的效用。 由上述特点可以看出，团购网站是连接卖方市场和买方市场的平台产业，网络团购 实质上是商家销售产品与顾客搜索产品的中介机构【4J，且具有交叉网络外部性，因此网 J。 络团购属于市场创造型的双边市场p 三、与网络团购平台相结合的双边市场定价模型 (一)网络团购双边市场定价模型研究假设 双边市场交易平台的定价水平是指双边市场交易平台向交易双方收取的费用。一般情况下， 在双边市场交易平台中对买方和卖方按照不同标准收取费用【oJ。 本文无法讨论影响现实中网络团购平台定价的全部因素，为方便下文研究分析，作如下基本 假设。 1．竞争平台假设 2．仅考虑交易费，忽略注册费 3．卖方信誉和平台的搜索匹配度可能影响平台定价【，1 4．参数定义 平台用户分为买方和卖方，分别用B，S表示。假设，zi(卢B，S)为平台买卖方人数；U；(卢B，S) 为买卖方的效用；口j(卢B，S)为买卖方的交叉网络外部性系数，其含义为平台一边的用户从另 收稿日期：2012．02．09 基金项目：北京邮电大学大学生研究创新基金(173) 作者简介：白莹(1990一)，女，吉林人，北京邮电大学经济管理学院2009级本科生。 指导教师：胡春(1951一)，女，北京邮电大学教授 一25— 昏 一边用尸获得的外部收益。 (二)竞争平台定价模型 某双边市场中存在对称定价的相互竞争交易平台，分别为平台l和平台2。假定用户单归属 品或服务的价格。 由于双边市场的交叉网络外部性，且忽略注册费，B、S两类用户中每个用户的效用函数分别 为 ％2％，z；一P／，NB(2)l，郇 (1) 吣=魄，z：一层Ⅳs(名)J 的用户在该线性