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高职院校品牌传播：问题与策略 　　摘 要 市场经济条件下，我国高校建设进入品牌竞争时代已成共识。但现实中，很多高职院校并没有认识到品牌建设与传播的重要意义，特别是在品牌传播方面，虽然有所认识却未落实到实践层面。这些问题造成了我国高职院校品牌定位不准、特色不鲜明，缺乏品牌建设的内涵式发展持续力。高职院校品牌传播应该从传播受众、传播渠道选择以及传播效果监测等方面整体规划。 　　关键词 高职院校；品牌；传播 　　中图分类号 G718.5 文献标识码 A 文章编号 1008-3219（2013）20-0050-04 　　品牌（Brand）源自古挪威语Brandr，意为“烧灼”，古时人们以此标记家畜等需要与他人所属物资相区别的私有财产。市场经济体系下，基于市场营销学的视角，品牌被定义为一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来[1]。 　　在我国高等教育大众化、多样化、国际化发展的环境下，高职院校迎来新的发展机遇，同时也面临着全新的挑战。数量的增加、规模的扩大使高职教育在高等教育中的地位和身份不断突显。但从近些年的招生、就业等情况来看，高职教育仍缺乏社会认同。社会对高职教育的偏见直接影响着考生的选择，同时也造成了社会人才结构失衡、高职教育资源闲置和浪费等问题。因此，树立品牌意识，打造定位准确、特色鲜明的品牌形象，科学合理地进行品牌传播对于高职院校的发展十分必要。 　　一、树立高职院校品牌的意义 　　党的十七大提出“优先发展教育，建设人力资源强国”。高等职业教育承担着培养高素质技术应用性人才和技术研发、职业技术培训等重大使命。在扩大规模的基础上，加强内涵建设，做强高等职业教育，树立高职院校品牌成为一项紧迫任务。 　　2006年，教育部联合财政部启动实施了国家示范性高等职业院校建设计划，在1000余所高职院校中选拔100所在发展、改革、管理等方面具有突出优势的高职院校成为国家示范校，这既是新形势下加快高职教育改革与发展、全面提高高职教育人才培养质量的重要战略举措，也为打造高职品牌院校奠定了基础。 　　2010年，教育部召开的全国高等职业教育改革与发展工作会首次提出，高等职业教育改革与发展的下一步战略目标是努力建设中国特色的现代高等职业教育，在未来十年形成一批特色鲜明、具有国际影响的高职院校。这进一步明确了下一阶段高职院校品牌化发展的方向。 　　二、我国高职院校品牌建设现状 　　国家示范性高职院校建设计划实施以来，经过两轮遴选，已经建设100所国家示范高职校和100所国家骨干高职校。这些学校贯彻国家改革精神，依据区域实际和自身办学特点在专业建设、课程改革、人才培养模式改革、师资队伍建设、校园文化建设等方面加大改革创新力度，取得了丰硕的成果，一批学校已经成为区域乃至全国高职中的品牌院校。综合来看，各大高职院校在品牌建设方面主要形成了两大发展路径。 　　（一）以提升综合实力为重点，树立高职办学名牌 　　这一类型的代表以2006年确定的首批高职示范院校为主。这批学校一般具有较长的办学历史，先进的办学理念，强大的师资队伍和办学基础条件，是区域内高职院校的翘楚。 　　以深圳职业技术学院为例，学校在发展“十一五”规划中已经明确提出努力创建世界一流职业技术大学的愿景目标。以建设高职示范校为契机，深职院提出“走内涵发展之路”，率先成为中国特色高职院校的排头兵；“走特色发展之路”，形成一套适应新型工业化需要的特色鲜明的高职教育办学模式；“走共同发展之路”，将提高学校教育质量与带动全国职业院校发展结合起来；“走国际化发展之路”，使学校成为世界了解中国高职教育的窗口和中国了解世界高职教育的平台。 　　学校建立了“官校企行四方联动、产学创用立体推进”的特色办学模式；聘请和培养了一批具有国际一流水准的技术专家、技术大师、工艺大师；建设一批具有国际一流水准和地方特色的品牌专业，瞄准国际科技和产业发展的潮流，引进国际行业标准和国际通用的权威资格证书，结合深圳及珠三角产业结构调整和主导产业发展的实际需要组织教学内容，改进实践教学运作模式；在国内率先开办四年制高职教育专业试点，探索建立现代高职教育体系；大力开拓国际教育市场，加强与国外高校在专业和课程教学、教师交流、学生交流等方面的合作，早在2004年就经教育部批准，在高职院校中率先单独考试招收港澳台学生。 　　（二）以校园文化建设为抓手，打造特色高职品牌 　　文化竞争力是大学的核心竞争力。一些高职院校抓住自身具有的鲜明行业或职业特点，将校园文化建设与企业文化建设相融合，促进高职院校的文化创新，形成了独具特色的高职院校文化品牌。 　　浙江金融职业学院致力于建立诚信文化、金融文化、校友文化三维文化育人体系。