我国明清时期玉器上的广告研究.pdfVIP

大众文 艺 ·美术与设计 · 我国明清时期玉器上的广告研究 刘 莎 (东北大学艺术学院 110004) 摘要：近年来，玉文化 、玉学研究较为流行 ，明清时期玉器上 民，诚心勤政。 的广告，对古文物及中国古代广告的研究有着重要的研究价值。文章 清晚期，随着列强入侵，社会经济倒退，此期的玉器多为仿 从明清时期玉器上广告概述入手。继而，从玉礼思想、吉祥文化思 古，题材缺乏新意。此期的玉器上的广告主要表现为祈求福禄寿 想、宗教思想论述明清时期玉器上广告形成的思想渊源。重点举例介 喜等。 绍了明清时期玉器上广告的表现形式。然后 ，笔者从国内外两方面论 二、中国古代玉器上广告形成的思想渊源 述了明清时期玉器上的广告对现代广告的影响。最后，针对中国古代 (一)玉礼思想 玉器上广告的表现及其影响力、研究价值等方面作了论述和总结。 中华 民族 尚玉的根源在于玉器是古代沟通天人的主要礼器 。 关键词：明清时期；玉器；政治广告；标记广告 基于专事天道吉礼这一基本社会功能。 礼的最主要或基本的构成是以 “吉、凶、宾、军、嘉 ”五礼 一 、 明清时期玉器上广告概述 组成 的国家典章制度意义的礼 。玉器是主要用于天道系统祭礼的 (一)中国古代广告概述 最重要的礼器，可称之为 “主礼器 ”，作为敬献天地 日月 山川等 广告一词从广义上来讲是 “广而告之 ”的意思，从狭义上来 自然神抵 的主要礼器。也包括祭拜者所执所佩 ，以标识身分地位 讲是商业广告。广告是为 了某种特定的需要，通过媒体公开并广 和等级的玉器 。 泛地 向公众传递信息的宣传手段。 (二)吉祥文化思想 我国的广告由社会广告、政治广告到经济广告、商业广告的 镂雕吉祥词语的出廊璧从汉代始现。所雕琢的镂空文字 ， 变化发展。我国古代最初的广告，多为政治、军事性质的社会广 是汉代流行的吉祥语，如 “宣子孙” “长宜子孙” “长乐” “益 告。当商品生产和交换活动出现的时代，产生了商业广告。 寿” “延年 ” “忠信”等词汇 ，反映汉代人祈求国泰民安、子孙 (二)中国古代玉器上的广告 昌盛的思想，具有较高研究和欣赏价值。 中国古代玉器上广告最原始的表现是 氏族宗教进行图腾崇 隋、唐 以前刻在玉器上的纹图不能完全识别其含义，隋唐 拜，用玉器来刻画、记录、传播氏族宗教思想和信仰。夏商周时 时期玉器纹饰开始赋予某种吉祥寓意，这个时期的玉器上纹饰都 期，贵族皇权通过玉器传播政治思想，维护国家统一的手段。秦 有 “图必有意，意必吉祥 ”的内涵。这些纹 图一部分是单一吉祥 朝一统之后，玉器上的广告更多的表现为政治广告。唐宋时期 ， 图，一部分是多种纹样组合的吉祥 图案，如松、竹、灵芝、鹤、 外来文化融入，宗教盛行 ，此期玉器上的广告表现为宗教广告 、 龟、山川、水 、日、月表示长寿，鹿表示禄 。 文化广告、政治广告，元 明清时期，玉器上的广告作为一个传承 (三)宗教思想 与发展的高峰期，表现在商业、文化、宗教、科教等方面。 佛教源于古印度，正式传人中国的年份为东汉永平十年 。在 笔者认为中国古代玉器上的广告不仅属于商业广告的范畴 ， 此之前，佛教 已被 中国人 了解和推崇。第一个称赞释迦牟尼的中 而是由政治、经济、文化、科学、宗教等组成的社会广告。 国人 ，是春秋末期思想家、政治家、教育家、儒家创始人孔子。 (三)明清两代玉器上广告概述 佛教的基本教义是让人多做善事，自从佛教传入中国以来， 1．明代 历代帝王大多崇尚佛教。两千 多年来，佛教在社会上流传甚广， 明代 国家统一，社会相对安定。明代玉器的一个