浅论电视气象广告服务业发展.pdfVIP

浅论电顿号象广告服务业的发展 田珍富 (宜昌市气象局，宜昌443000) 摘 要 鉴于当前电视气象广告服务业发展面临的严峻形势，联系十三年宜昌市气象声像中心电视气象 广告服务经营实际，分析其与媒体广告(如报纸，广播等)和户外广告(Jr箱、路牌等)相比所具有的优 势和存在的局限性，从而提出了调整电视气象广告服务经营策略的五大举措。 关键词：电视气象广告营销环境理念方法 十三年来，电视气象广告服务业取得了快速发展。但应当看到，报纸、广播等媒体广告及灯 箱、路牌等户外广告呈现出强劲发展势头，对电视广告的冲击越来越大，已影响到电视气象广告 的市场占有份额和效益。总体上，电视气象节目及其所附加的广告均受制于电视媒体，因此决 定了电视气象节目的内容安排、播出形式、制作技术、管理机制都必须与电视媒体对节目的整体 要求相适应。鉴于当前电视气象广告服务业所面临的严峻形势，各级气象管理部门和电视气象 服务从业人员要研究电视气象广告服务的优势与局限性，努力创新节目形式，不断改善气象广 告服务营销环境，及时调整其经营策略，以此促使电视气象广告服务业持续健康发展。本文联 系十三年来宜昌市电视气象广告服务经营实际，对有关电视气象广告经营策略的调整问题进行 了探讨。 1 电视气象广告服务的优势与局限性 1．1 优势 虽然报纸、广播等媒体广告以及灯箱、路牌等户外广告对客户具有相当大的吸引力，但相比 较，电视气象广告仍然具有不容忽视的优势。 (1)覆盖面广。电视气象节目与城乡居民生活息息相关，深受广大观众欢迎和喜爱，广告随 其得以进人千家万户，这是地方性报刊广告和户外广告不能企及的。如宜昌三峡电视总台新闻 综合频道和公共频道，其节目收视率高，几乎覆盖整个宜昌市；其财经影视频道则为城市居民所 青眯，该频道节目在整个宜昌市城区拥有很多观众。这使得三个频道上的电视气象节目及其广 告有了较大的覆盖面。 (2)收视率高。2002年12月中央电视台与国家统计局等权威机构做了一次万人问卷调 查，其结果显示，电视天气节目收视率居新闻、电视剧等节目的榜首。这表明电视气象预报节目 对观众的吸引力越来越大，其越来越丰富的信息更加贴近观众的实际要求。气象信息已成为人 们合理安排工作日程、开展商贸经营、计划差旅行程等活动的重要依据。电视气象节目较高的 ·452· 收视率，也使其广告的收视率有了相应的提高。 (3)复现性好。气象信息的特殊性决定了电视气象节目的特点，其科学性、新闻性，时效性、 指导性、人情味都十分突出，电视气象节目在公众日常生活和工作中的重要性可见一斑。由于 天气特别是一些灾害性、转折性天气变化较快，电视气象节目时效性也较强，所以电视气象节目 除了一般都紧随新闻节目后播出、播出时间基本固定、多为黄金时段之外，还每天滚动播出几 次，其广告也自然随之反复播出。 (4)价格适中。相对于同一电视台同频道、同时段、同长度的广告来说，电视气象广告价格 相对较低。如宜昌电视天气预报节目中片头的纯广告，其价格较该台同频道、同时段、同长度的 广告最优可低20％。又如在宜昌地方的Et报或晚报做一天彩版广告的费用，足以用来在当地 气象节目中做一年的画面广告。可见，电视气象节县对广告客户徽形象广告和品牌广告很合 算。 1．2局限性 电视气象广告虽然存在不容忽视的优势，但其局限性也是明显的。主要表现在如下五个方 面：(1)受制于电视台。电视媒体是电视气象节目的载体，电视台的经营策略调整，电视媒体经 营责任人的更换，都会对电视气象广告经营产生重大影响。这种影响是多方面的，如播出时段 的安排、播出次数的增减以及播m费用分成比例等。(2)受制于现行的用人机制和运行机制。 在气象部门内部，广告制作人员和广告营销人员表面上实行的是双向选择，但实际不可能不考 虑单位主管领导对入员的整体安排。另外电视气象广告从业入员分配上本应突出“效益优先” 原则，但实际上还必须参照气象部门其他岗位的分配收入。(3)受制于天气预报报的准确率。 目前，天气预报准确率还不可能达到100％，特别是关键时期突发性、转折性、重大灾害性天气 的误报或漏报，对提高观众收视率和增强电视气象广告市场竞争力都具有一定的负面影响。 (4)受制于电视气象广告形式。电视气象广告定位于附加值开发，这就决定了