第二章 公司信贷营销.docVIP

第二章 公司信贷营销 　　本章内容框架： 目标市场分析?–确定营销对象 市场环境分析的内容与方法（掌握） 了解市场细分的含义、作用，掌握原则?、标准和策略 市场选择和定位的含义以及内容和步骤（掌握） 营销策略- 如何营销，营销什么 了解公司信贷产品，掌握产品组合策略和产品生命周期策略 公司信贷产品定价的基础、定价方法和策略（掌握） 银行营销渠道的概念、特点，以及营销网点的选择方法（了解） 银行促销的四种基本形式（了解） 营销管理 -如何组织营销 营销计划的步骤和内容（掌握） 营销组织的含义、设立原则、组织形式和客户经理制（掌握） 营销领导在营销过程中的作用（理解） 几种营销控制方法（掌握） 　　第一节 目标市场分析 　　一、 市场环境分析 　　1、 外部环境 　　(1) 宏观环境：经济与技术环境，政治与法律环境，社会与文化环境 　　(2) 微观环境：信贷资金的供求状况;信贷客户的需求(3个)、信贷动机(两类)及直接影响客户信贷需求的因素;银行同业竞争对手的实力与策略 　　1、 内部环境 　　(1) 发展战略目标分析——相对位置，市场份额 　　(2) 银行内部资源分析(5个) 　　人力资源;财务实力;物质支持;技术资源;资讯资源 　　(3) 银行自身能力分析(6个) 　　银行对金融业务的处理能力、快速应变能力，对资源的获取能力和技术改变、调整能力;银行在市场地位，即在市场上的占有率;银行的市场声誉;银行的资本实力;政府对银行的特殊政策;银行领导人的能力。 　　2、 市场环境分析的基本方法 　　SWOT分析法 　　二、 市场细分 　　1、 含义、目的 　　2、 作用 　　制定针对性策略;发掘市场机会;集中有生力量，提高经济效益 　　3、 公司信贷客户市场细分 　　(1) 按区域划分 　　(2) 按产业划分 　　(3) 按规模划分——统计指标 　　(4) 按所有者性质来分 　　1、细分市场评估 　　(1)市场容量分析 　　(2)结构吸引力分析：波特5种力量 　　(3)市场机会分析 　　(4)获利状况分析 　　(5)风险分析 　　三、市场选择和定位 　　1、市场选择 　　(1)目标市场的概念、含义——选择适合自己的，找到重点目标 　　(2)选择目标市场的要求(5) 　　足够的持续的购买力;彼此变化一致，同生共长;避开强大竞争对手，占领市场;利于建立信息网络;通畅的销售渠道。 　　2、市场定位 　　(1)市场定位的含义 　　(2)市场定位的内容 　　产品定位：产品的特色，客户心理、金融产品本身的价格水平以及质量方面 　　银行形象定位：经营理念、标志、商标、专用字体、标准字彩等 　　(3)市场定位的步骤 　　识别重要属性，找到客户的关注点;制作定位图，在夹缝中生存; 　　定位选择：主导式定位、追随式定位、补缺式定位(市场规模、产品类型、技术手段);执行定位 第一章 公司信贷营销——信贷业务前台 　　2、1 目标市场分析 　　市场环境分析：外(宏微观)、内，SWOT 　　市场细分：四类划分标准( 区域、产业、规模、所有者性质) 　　市场评估：五大因素(市场容量、结构吸引力、市场机会、获利状况、风险分析) 　　市场选择：五大要求(购买力、产品、竞争者、信息网络、营销渠道) 　　市场定位：四大步骤(识别重要属性、制作定位图、定位选择、执行定位) 　　2、2 营销策略 　　1、产品 　　产品五大特点：无形性、不可分性、异质性、易模范性、动力性 　　产品层次理论：三层(核心、基础、扩展) 　　五层(核心、基础、期望、延伸、潜在)理解并能应用 　　产品开发目标与方法 　　产品组合策略：相关概念、三种策略(扩张、集中)、四种形式 　　产品生命周期策略：四个阶段的特点、策略 　　2、价格 　　价格构成：四因素(利率、承诺费、补偿余额、隐含价格) 　　主要影响因素：八因素(贷款成本、风险等) 　　定价方法：成本加成、价格领导 　　定价策略：三个(高额定价、渗透定价、关系定价)、各自条件要求 　　3、渠道 　　营销渠道的含义 　　营销渠道分类：营销渠道模式、营销渠道场所 　　营销渠道策略：四个(直接营销渠道策略和间接营销渠道策略、单渠道营销策略和多渠道营销策略、结合产品生命周期的营销策略、组合营销渠道策略) 　　4、 促销策略 　　广告：三个阶段、两个类型、差异化策略 　　人员促销：方式 　　公共宣传和公共关系 　　销售促进：目的、工具 　　2、3 营销管理 　　计划(内容)、组织(3个类型)、领导(4个作用)、控制(5个方法) 第三章 贷款申请受理与贷前调查 　　3、1 借款人 　　借款人应具备的资格和基本条件 　　借款人的权利和义务 　　3、2 贷款申请受理 　　面谈访问：