网站自制视频节目品牌化路径初探.pdfVIP

传媒研究 — — 新媒体研究 网站 自制视频节 目品牌化路径初探 马文静 (中国地质大学(武汉)艺术与传媒学院新闻传播系 湖北 武汉 430()74) 摘 要：随着科技发展和三网融合的推进 ，以及版权成 的视频节 目，节 目种类多样，呈现出百花齐放的景象。门户网 本压力，网站 自制视频节 目成为网站进行差异化竞争的重要 站和视频网站侧重于综艺娱乐类、生活服务类节 目，如搜狐 一 环。网站 自制视频节 目的品牌化有利于增强节 目品牌影响 视频 大《鹏啃吧嗨》、优酷网 《晓说》、56网 《微播江湖》等：传统 力，提升网站竞争力。网站 自制视频节 目的品牌化策略应从 媒体网站和网络 电视台则侧重于时政评论类、社会纪实类节 定位 、内容 、渠道三方面入手 ，准确分析 当前形势，对节 目精 目，如人民网 一《说到底》、凤凰新媒体 《全民相对论》、南都全 准定位、优质制作 ，不断创新、扩展传播渠道 ，打造特 色鲜 明 媒体的 南《都深呼吸》等。这些节 目短小精悍、创意十足，呈现 的品牌 。 出区别于传统 电视节 目的网络特色。 关键词：自制节 目 视频 网站 品牌化 二、网站 自制视频节 目品牌化的时代背景 网站 自制视频节 目使新媒体平台的内容制作有了新的 三网融合背景下，各大视频提供网站不再满足于依赖用 可能，也使传统媒体找到了在网络时代、分众时代的突破点。 户分享视频或购买电视节 目版权获得收益，而是试图以自制 网站 自制视频节 目，有利于 网站降低版权购买需求、降低成 视频节 目的方式在 内容制作领域分一杯羹。各大网站视频内 本，避免同质化竞争 ，同时丰富广告营销手段，完善盈利模 容同质化严重 ，自制视频节 目成为网站差异化竞争的重要 式，将 内容生产与运营有机结合 ，完成战略转型。在这些优势 “武器”。网站 自制视频节 目的品牌化在增加网站差异化竞争 的基础上，一旦网站 自制视频节 目形成品牌并获得较高的品 胜算的同时，也构建起网站无形却有持续生命力的品牌力 牌影响力，其对网站收益和影响力的贡献将更为突出，如增 量。网站 自制视频节 目的品牌化建设可沿着 “定位 一内容 一 加版权收益、广告收益、品牌节 目延伸产业的收益 ，以及用户 渠道 ”的路径 ，从前期策划到制作播出都精心筹备、创新求 付费和移动业务等带来的收益等。 索，并将三者融为整体 ，成就节 目及平台的品牌优势。 近年来，各大网站纷纷抢 占自制视频节 目市场，竞争激 一 、 网站 自制视频节 目概况 烈 ，同时，节 目内容和形式上的 “跟风”、“扎堆”等现象明显， 近年来 ，网络技术的快速发展和三 网融合 的进一步成 同质化严重。对网站 自制视频制作者而言，激烈的竞争和严 熟，推动了网络视听产业的井喷式增长，整个产业规模超 重的同质化现象，使决策者不得不寻求差异化竞争的路径， 300亿元 ，…对 中国的媒体格局、娱乐产业 、互联 网业态 以及 打造节 目品牌成为重要的突围策略。 大众生活方式都产生了重大且深远的影响。CNNIC发布的第 对网民而言，不同于传统电视节 目观众被动的选择观看 34次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2014年6 节 目，在网络环境中，网民观看视频节 目选择更多、自主性更 月，中国网民规模达 632亿，网络视频用户规模达 439亿， 强。加之网络节 目资源众多、新节 目层出不穷，网民注意力极 网络视频用户使用率为69．4％。121技术、人才、受众规模等条 易发生转移，缺乏品牌认知度和影响力的节 目将难 以获得受 件的日益成熟和版权竞争的压力使各大视频 门户和专业视 众青睐。 频网站不再满足于传统的机械集纳视频方式，开始向产业链 网站 自制视频节 目通过有针对性、个性化、