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从“双十一”网购井喷谈网络团购 　　[摘要]网络团购的兴起和迅速发展有其内在的经济学原因：厂商受到边际成本优势，价格歧视及广告效应的利益驱动；消费者受到价格优势和低搜寻成本等刺激；团购网站向厂商收取佣金或价差，也能获利。但随着网络团购的爆炸式发展，团购网站也出现了同质化、信誉度缺乏、地域性限制资源获取深入等一系列问题。要获得更加长期的发展空间，团购网站必须专业化服务，线上线下同时发展，并需要政府正确引导行业规范。 　　[关键词]网络团购 边际成本 价格歧视 专业化 　　一、引言 　　（一）问题的提出。 　　2012年11月11日，原本是一个平淡无奇的日子。但因为在电商的培育下形成了一个购物狂欢节，为广大网民所欢呼雀跃。据统计，在打折促销的刺激下，仅仅天猫和淘宝两家网站一天的销售额就逼近200亿元。那么，什么是网络团购呢？为什么网络团购那么火爆乃至出现井喷的行情呢？网络团购是指借助互联网信息交换平台，将具有相同购买意向的零散消费者集合起来，向商家大批量购买同一商品，求得最优惠的价格。网站向消费者提供同城商家的优惠商品和服务，并从中抽取佣金，消费者得到优惠的价格，而商家可以薄利多销，降低库存，兼具宣传效益，也愿意适当降低价格。这种新型的营销模式起源于美国德克萨斯州的Woot，而安德鲁?梅森创建的Groupon则将这一模式的内涵拓展，使其为越来越多的人熟知。 　　国内第一批团购网站诞生于2010年1月，随后即出现井喷式的发展。据研究机构易观国际发布的最新统计数据，自2010年3月到2011年3月，我国团购网站数量达到3265家，每天以近10家的速度在增长。与此同时，团购网站的访问量及交易额也在飙升。 　　网络团购发展如此迅猛，背后必然有巨额的经济利润驱使。团购网站何以在短期内获得如此大的收益？它的发展前景又如何？本文从经济学角度对网络团购进行分析，挖掘其背后的经济意义与社会价值。对这一问题的研究有助于商家对网络团购发展态势的把握和政府对网络团购的引导。 　　（二）文献综述。 　　尽管网络团购在我国尚属新生事物，但诸多学者对这一问题已经做出不少的研究与探讨。中国期刊全文数据库收录的关于网络团购的文献从2004年至今共有146篇，其中有112篇集中在2010～2012年，这正是网络团购在我国空前发展的时期。 　　总体来说，这些文献大多以经济学原理为依据，深入探讨了网络团购兴起与发展的原因，从不同的角度剖析了它的现状及发展前景。其中，彭娟、杨敬一（2011）借助哈佛大学迈克尔?波特教授的“钻石模型”分析我国网络团购企业现状以及竞争力提升对策；梁丽雯（2011）着重分析了网络团购中第三方支付的交易风险，为团购网站寻找一种合适的支付模式、运作模式提供了借鉴意义；王冰睿（2011）则以团购行业的上市趋势为切点，分析资本力量的介入对行业竞争的加剧起到的推波助澜的作用；然而企业家洛基?阿格瓦尔（2011）却指出，从经济学角度分析，团购网站的商业模式不可持续，而顶尖公司根本无需依靠团购进行宣传，这样相反会有损其品牌形象。另外，团购网站中普遍存在虚假标价现象，消费者会逐渐意识到团购并不能带来优惠。总之，Groupon等团购网站的最大风险实际上是商家无法承担过度让利和消费者意识到团购不划算而放弃。 　　二、团购的形式与网络团购的优势 　　团购的早期形式多为自发，即同学、同事或亲朋好友等购买同一商品。这种形式往往规模小，议价能力也不高。随着互联网的迅速发展，各种团购网站如雨后春笋般涌现出来，网络团购应运而生。 　　如图1所示，在这种模式下，团购是由专业的团购网站定向发起，网站与商家定下协议，以低于市场价的协定价格在自己的网站上出售某一商品，公众根据需要在网站上购买该商品。而网站可以通过在商家报价基础上加价或收取佣金的方式获利。相对于自发形式的团购而言，网络团购突破了上一种形式的限制，规模大，网站议价能力更强，商家也愿意在价格上做出更多让步。 　　网络团购实际上是消费者与商家进行博弈的过程――消费者在最大限度上维护自己的权益，商家则攫取最大化利润。消费者通过团购组织者联合进行消费合作，从而提高消费者在消费过程中的地位，一定程度上规避与商家信息不对称的状况。这一经营消费模式的最大优势就在于以大订单的方式减少购销环节来降低交易成本，从而使得厂商、消费者、团购网站三方都能获利。 　　三、网络团购存在和发展的原因 　　1.网络团购的供给分析。 　　（1）网络团购商家的成本与收益分析。 　　观察发现，参加团购的商品大多属于服务业，如餐饮、理发、摄影、KTV、电影票、酒店住宿等，且其价格折扣也较大；手机、电脑等耐用品很少，其价格折扣也较少；而大型耐用品如汽车、房产等则从未在团购中出现。这绝非偶然，是由不同类型商品的成本约束决定的。