企业品牌理论研究及战略运用.pdfVIP

维普资讯 经济学研 究 SOCIALSCIENCESINNANJINGNo．7Ju1．2OO8 企业品牌理论嘶究及战略运用 徐浩然 (北京大学一远东控股集团科研工作站博士后 北京 100871) o 摘要：品牌是企业最重要的无形资产，品牌战略是企业的重要战略，品牌竞争力具有不可替代 的差异化 o 能力、延展力和构建竞争壁垒能力。本文对国内外文献中存在的企业品牌理论研究及战略实践进行了综述， 八 生 着重对传统品牌理论研究时代中的有关品牌现象符号说、情感说、综合说、资源说以及近现代的深层关系说、 第 品牌哲学说、品牌生态说等理论学说及我国企业品牌战略实施的三个阶段进行 了梳理和评价，对未来的企业 七 品牌理论实践与运具有借鉴意义和参考价值。 期 关键词：品牌；品牌理论 ；品牌战略 中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号 ：1001—8263(2008)07—0047—05 品牌是企业最重要的资产，强势品牌竞争力较 中国的商周时期 ，最初作为产品识别和保护的这些 强，具有更高的认知品质和更好的溢价功能。品牌 原始功能一直延续至今。McElroy(1931)提出和建 竞争力具有不可替代的差异化能力、延展力和构建 立品牌经理制和品牌管理系统时，品牌实践才开始 团 竞争壁垒能力，能够使企业扩展 自身潜力，持续获 真正繁荣起来。品牌理论研究的专业化，直 到 取赢利，是企业核心竞争力的外在表现 。当前，企 1950年世界著名广告大师 Ogilvy和 Levy在 《哈佛 业竞争 已从单纯的价格、质量和服务竞争转化为具 商业评论》上发表 《产品与品牌》一文才正式开始。 有深厚文化 内涵的品牌竞争；通过品牌背后富含社 这主要依附于广告学和市场营销学 ，随后进入管理 会责任的企业文化，赢得消费者和公众对品牌的认 学、消费经济学和消费心理学的视野，到 2O世纪 同，已成为一种深层次 、高水平和智慧型的竞争选 8O年代又进入了会计学的研究范畴 (如品牌资产 择。品牌是消费者选择商品的重要依据。目前，中 理论等)。概况起来 ，品牌研究的传统阶段有如下 国品牌产品与世界名牌产品的差距 已经不完全是 观点： 技术和设备上的差距 ，也不是产品质量上的差距。 1．符号说。美 国市场营销协会 (AMA)定义委 然而，中国产品的品牌竞争力还远未能与世界名牌 员会(1960)认为，品牌是用 以识别一个或一群产 相抗衡，培育和提高中国品牌的竞争力是企业走向 品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计 ，或是它 国际化的必然选择 。 们的组合运用，其 目的是借以辨认某个销售者或某 一 、 品牌研究的传统阶段 群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品 品牌现象可以追溯到古希腊、古罗马时代