网络评价影响消费者品牌忠诚的实证研究——主观规范和行为态度的中介效应.pdfVIP

· 研 究方法 · 资源开发与市场ResourceDevelopment＆M arket201531(5) doi：10．3969／j．issn．1005～8141．2015．05．009 网络评价影响消费者品牌忠诚的实证研究 主观规范和行为态度的中介效应 赵红燕，薛永基 (北京林业大学 经济管理学院，北京 100083) 摘要 ：以知觉理论为依据 ，从消费者心理认知层面——主观规范和行为态度 ，运用结构方程模型方法对 网络评价如何影响品牌 忠诚进行实证研究 ，并针对结果提 出相应建议 。结果表 明，网络评价显著地正向影响消费者的主观规范和行为态度， 主观规 范和行 为态度对 品牌忠诚有正向促进作用。同时，主观规范和行为态度在 网络评价和 品牌忠诚之间起完全 中介作用 。研究强调 了网络评 价对 品牌管理的重要性 ，指 出企业应采取措施鼓励消费者进行网络评价 。 关键词：网络评价 ；知觉理论 ；中介效应 ；品牌忠诚 中图分类号 ：F713．365．2 文献标志码 ：A 文章编号 ：1005—8141(2015)05—0548—06 ImpactofInternetW ordofM outh onConsumerBrandLoyalty 。。。 。。。。。 — — MediatingRoleofSubjectiveNorm andtheAttitudeofBehavior ZHAOHong—yan，XUEYong—ji (SchoolofEconomicsandManagement，BeijingForestryUniversity，Beijing100083，China) Abstract：Thispaperintroducedtheperception theory，aimedtoresearchhow consumerbrandloyaltywasaffectedby Internetwordofmouth basedonthecognitivepsychology，fromthetWOdimensionsofsubjectivenorm andtheattitudeofbehavior，withthemethodofstructuralequation mode1．Theresultsshowedthat[nternetwordofmouthsignificantlyandpositivelyinfluencedsubjectivenoFlnandtheattitudeofbehavior．Brandloyal— tywasalsoimpactedbysubjectivenornlandhteattitudeofbehavior．Further，subjectivenornlandhteattitudeofbehaviorplayedamediatingrolein therelationship ofInternetwordofmouthandconsumerbrandloyalty．ItwasemphasizedinthestudythatInteractwordofmouthwasreallyimportant toconsumerbrandloyalty，andthestudypointedthatmeasuresshouldbetakentoencourageconsumerstomakeevaluationonline． Keywords：Internetwordofmouth；perceptiontheory ；mediatingeffect；brand loyalty 随着互联网的快速普及 ，网络消费成为社会热点。 1 研究现状 网络消费在方便消费者的同时，它具有不可接触性的 网络评价与品牌之间的研究在 国外已有所