消费文化背景下体育明星品牌代言的策略探析.pdfVIP

产业论坛 中追求美誉度的组织，无论其生产的产品、提供的服务还是企业本身都需要来自消费者的认可和美誉。 使用体育明星代言是企业运用“晕轮效应”来提升产品和自身美誉度的上佳选择。 运动员在获得了国家、洲际、世界级比赛的优异成绩之后成为体育明星，同时也获得了由运动成绩 带来的社会资本。微观层次上的社会资本主要被认为是“社会关系和关系网络是个体可以利用的、用于 实现个体目标的资源。”体育明星的社会资本能够成为其进行品牌代言的重要砝码，为企业向其摇橄榄 枝增添了吸引力。 3．2．2体育明星成为品牌代言人的可信度分析 品牌代言人有较高的社会知名度，其表演的是社会热门话题，还不足以引起受众对其推销产品产生 购买行为。消费者在作出决定之前，还得对信息进行过滤，产生心理内存化，然后才会采取与代言人同 样的立场。如果纯粹为做广告而做广告，动机过于商业化，这对厂商来讲是一次失败的代言经历。 体育明星作为品牌代言人，基于其职业的专业性程度高以及精益求精的职业道德，让人产生信赖感 ——代言人在人格与动机上是诚实一致；加之，在广告表现形式上，无论是无意中的谈论，还是利用场 景作表述，体育明星做作的表演成分较少，使目标消费者感觉到体育