根植于文化土壤为消费者打造生活方式品牌.pdfVIP

市场营销 MMARKETINARKETINGG RESEARCHRESEARCH 10.13999/j.cnki.scyj.2015.01.014 根植于文化土壤为消费者打造生活方式品牌 ◇ 郎 超 位于北京凤凰汇购物中心的Hollister 专卖店，一直被很 每个个体都有其基于选择、阅历与背景的身份 （比如种族、社 多粉丝所钟爱。在该店开业时，迎接粉丝们的不仅有全新上市 会阶层、亚文化等），生活方式品牌会使潜在消费者相信，如果 的春装，还有一群仅穿沙滩短裤和人字拖，露出健硕胸大肌的 他们把自己与品牌做一个强关联的话，他们这种独特的身份 美国帅气男青年。 的女粉丝们争先恐后地与其合影留 就会得到强化，从而达到销售产品的目的。哲学家路德维希· Hollister 念，并频频在微博上称之为 “美国裸男”。 维特根斯坦说：“想象一种语言，就是想象一种生活形式”，借 的裸男营销策略曾经在 年 月亚洲首间 用到品牌上而言，想象一种自身的生活方式，则可以把这种生 Hollister 2011 8 Hollister 旗舰店登陆香港时掀起了一阵疯狂的裸男浪潮，强劲 活方式以一个具象化的品牌形式表现出来。 的音乐节拍、火辣的驻点模特，直接将当日的顾客们集体带入 美国文化土壤中孕育了很多成功的生活方式品牌， AF 了美国南加州的海滩。 与Hollister 并非个例：美国本土文化与社会价值的彰显，是生 作为诞生于美国本土的服装品牌， 定位在 活方式品牌构建的一个重要基础。著名的鞋靴品牌 Hollister 15～18 CAT 岁， 的母品牌 的目标消费者则定位在 岁， （ ）公司成立于 年，其时正处于美国的镀金时代 Hollister AF 18～22 Caterpillar 1904 在本国皆属于青少年服装品牌，与亚洲的狂热粉丝们和实质 （ ），通过南北战争扫清经济发展障碍的美国，正 The Gilded Age 消费群体均相去甚远。究竟是什么原因让Hollister 和AF 即 大量地将东部的资源与人口投入西部地区的开发与建设中， 使漂洋过海来到亚洲，依然保持如同美国本土一般的强大吸 特别是矿山的开采与开发，以及淘金热潮。在这种大规模的开 引力呢？ 发建设中，不仅仅需要冒险精神支撑，坚实耐用的物质装备尤 一 塑造生活方式品牌是美国服装品牌建设的重要特色 其重要， 鞋履也正是在此时应运而生。 依靠其经久耐 、 CAT CAT 拨开面料、款式、设计风格的重重面纱，生活方式才是塑 穿的用料选择和制作工艺，伴随着美国一个个开拓西部蛮荒 造上述两个品牌的核心力量： 与 品牌植根于南 区域的企业家、工人，踏遍了无数的山脉与河流。最特别的在 AF Holliste