论市场竞争的新型销售渠道.pdfVIP

维普资讯 ●兖州煤业煤质运销部 原 波 有些销量大的经销商的年终亏损需要厂家承担—— 一 、 前言 这是让很多企业头痛的事 。厂家如果不补亏 ．将失 销售工作千头万绪，但归结起来 ，销售工作要 去其本身 固有的销量 ．让竞争对手乘虚而人 ：如果 解决两个问题 ：一是如何把产 品铺到消费者面前 ， 补亏，流失大量利润不说 ，更重要的是第二年怎么 让消费者见得到：二是如何把产品 铺“进”消费者 办?处理不当导致价格越走越低．市场管理一片混 的心中，让消费者乐得买 。 乱 ，形成价格 “剪刀差”，经销商纷纷转向。 厂家一 总经销商——二级批发商——三级批 导致价格 “剪刀差”的根本原因是：企业无法 发商——零售店——消费者 ，此种渠道层级可谓传 控制商品的 “流速”、 “流量”和 “流向”，物流无 统销售渠道中的经典模式。然而，这样的销售网络却 法按厂家年初 已定政策执行。进一步分析．笔者认 存在着先天不足，在许多产品可实现高利润、价格体 为存在以下几点问题 ：1．目前商家整体营销水平普 系不透明、市场缺少规则的情况下，销售网络中普遍 遍不及生产企业 ：2．国内商家无法支撑大企业品牌 存在的 “灰色地带”，使许多经销商实现了所谓的超 主高速发展 ；3．在市场环境方面 ，国家对市场尚无 常规发展 但众多的厂家却有 “养虎贻患”之感。多 法规保障竞争有序进行 ：4．商家的品牌竞争意识不 层次的销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润 ，而且经 够 ：5．代理制与企业高速增长有一定的操作矛盾 ； 销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常 6．生产企业与商家之间 “合作伙伴 ”、 “战略联盟 造成了严重的网络冲突。更重要的是，经销商掌握的 双赢 ”的意识无法找到平衡点。 巨大市场资源，几乎成了厂家的心头之患——销售 三、交易型关系向伙伴型关系转变 网络漂移、可控性差 ，成了说不定哪天就会掉下来的 一 把利剑。改革势在必行。由此，我国企业的销售网 传统的渠道关系是 “我”和 “你”的关系，即 络进入了一个多元化发展的新阶段。 每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求 个体利益最大化为 目标 ，甚至不惜牺牲渠道和厂商 二、总经销商为中心变为终端市场建设 的整体利益 。在伙伴式销售渠道 中，厂家与经销商 为中心 由 你“”和 “我”的关系变为 “我们”关系，由油 不同时代，企业解决销售工作两个问题的方式 水关系变为鱼水关系。厂家与经销商一体化经营， 是不 同的。其 中 “美的”家庭电器公司在解决这一 实现厂家渠道 的集团控制 ，使分散的经销商形成一 问题中取得了显著的成绩 。 “美的”曾面临这样的 个整体体系 ，渠道成员为实现 自己或大家的目标共 问题 ：市场价格混乱 、窜货不绝 、商家互相杀价导 同努力，追求双赢 (或多赢)。厂家与经销商合作 致经销商微利甚至亏损 ，渠道商忠诚度下降，甚至 的形式很多 ，如 ： (1)联合促销 ； (2)专 门产 中国集体经济，2008期 30 维