分销渠道管理复习知识.docVIP

分销渠道 含义：产品或者服务从生产者流向消费者的过程，有所经历的中间环节构成的路径。 分销渠道发展阶段：单一渠道→双渠道→多渠道。 分销渠道功能：便利搜索，调节品种和数量差异，提供服务。 注：最终用户不属于分销渠道。 中间商的意义：减少交易次数，提高交易效率，降低交易费用。 分销渠道环境影响因素：经济环境，社会文化环境（人口，民族，教育），技术环境，竞争环境，政治法律环境。 渠道流程类型：物流，资金流，信息流。 渠道成员范畴：生产商，中间商（批发~，零售~），最终用户，辅助机构。 渠道战略———————————————————————————————— 定义：为了实现分销目标而制定的一系列指导方针。是市场营销战略的一部分。 作用：1.为市场营销战略其他方面做出配合，实现最大化的市场效益。2.是以产品和市场有效结合为检验标准的，有反作用。3.对于企业树立竞争优势有巨大潜力4.，可使企业在更大的范围内配置资源。5.关系营销是其的重要体现。 渠道战略服从于营销战略。 渠道战略选择：单一分销（一个渠道），双重分销（两个或多个向多个市场），非传统分销（全新的渠道）。其他的有：宽的渠道成员网络战略，使用技术战略，优质服务战略，低成本分校战略，专业市场渠道战略。 渠道战略作用：和市场营销其他部分组合形成最大市场效益；对企业经营范围有反作用；对企业树立竞争优势有更大潜力；是企业在更大范围内调配资源。 渠道战略制定流程：制定企业总体战略，制定市场营销战略，进行SWOT分析，制定分销渠道目标，制定分销渠道战略，分析渠道决策的经济型，分析渠道战略的适应性和可行性。 渠道政策：密集分销（尽可能多的通过负责适当的批发商零售商推销其产品。）独家分销（制造商在一个地区只选择一个中间商销售其产品。）选择分销（在一地区选择几个主要中间商，适用于各类产品）。 价格政策：价格维持，价格差别化。 产品线经销政策：排他交易（应销售者的要求，分销商只能出售或者出租其产品，不得出售其对手的产品）搭售。 渠道：一体化政策：资本投入型渠道一体化（制造商自建网络）→契约性渠道一体化（独家分销制，一店一账制，地域制，会员制，代理分销制）→经营指导型渠道一体化（与前面的两种混合使用，有占有率回扣，累计~，忠诚度~）。 渠道结构设计—————————————————————————————— 定义：在创建全新的市场营销渠道或者改进现有的渠道的过程中所做出的决策。 原则：靠近终端，市场覆盖，精耕细作，先期到达，利益均沾，与经销商合作，注重效率，争做渠道领袖，变通和创新。 步骤：确定必要性，设立并调整分销目标，明确分小人物，设立可行的渠道结构（曾次数，层次宽度，各层中间商数量），评估影响因素[市场因素（区域，规模，密度，行为），产品因素，公司因素（规模，实力，管理，目标）]，中间商因素。，选择最佳渠道，挑选渠道成员。 渠道长度：零层渠道，一层~，二层~，三层~。 渠道影响因素：市场对于渠道长度的影响：专业化强的产品用短渠道，日常品则用长~ 购买行为因素对于渠道长度的影响：1.买得越多，成本越低，因此最好批发商品2.顾客购买频率越高，一次购买越少，产品你就爱之越低，越需要中间商进行分销。3。购买的季节性越强，需要选择长渠道。4.顾客的探索度。 企业因素对于渠道长度的影响：财务能力，管理水平，企业控制力。 企业采用零渠道的优劣：优势——熟悉市场，周转快，启动快，易于控制价格，可强化推销效果。劣势——推销成功率会降低，给人强行推销之感，推销员不及普通店员的信任度高。 渠道宽度：密集分销，独家分销，选择分销。影响因素：市场（规模大聚集度弱用宽渠道），购买行为（购买季节，频率，购买探索度），产品（产品重，价值大，费规格化，技术性强，生命周期短，耐用性强的用窄渠道），企业自身。 渠道广度：选择几条渠道进行分销。分一条或多条（可增加覆盖面，降低成本，提高交易量）。设计步骤：识别目标需求，确定可用分销系统，评估系统及成本，搜集公司经理意见，将现有系统和管理者消费者心中的系统比较，建标准体系，改进渠道。 多渠道分销组合：集中型（多渠道相交）选择型（细分市场针对性选择渠道不重叠）混合型。原则：集中型组合满足顾客需要，追求利润目标，化解渠道冲突，适时采用选择性组合方式。 渠道关系架构类型： 传统分销渠道模式：有独立性，可创新，可灵活进退。约束力小，无长期合作根基，无明确分工，少改进渠道积极性。 垂直分销渠道模式：生产者批发商零售商组成联合体。分为管理型渠道关系（一个大企业控制其他分销商）——形成核心，成员关系稳定，目标一致，资源有效整合。公司型（自建渠道），可通过建设分支机构并购或大企业控制众多生产销售企业——行动品牌统一，接近消费者，节约费用。契约型（签订法律契约）——建立容易，资源配置好，灵活性好。分为以