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渠道网络研究院：招商必须自身“硬” 在此白酒行业深度调整期，由于供求关系发生了变化，使得经销商有了更大 的选择空间。另外，经销商经在历了买拐、买车、买担架后也变成了行业资深专 家，使得经销商们开始越来越成熟，越来越理性了。不管企业说得多么天花乱缀， 我就是“捂紧我的钱袋子”，就是“不见兔子不撒鹰”。因此，在当前的行业背 景下，在糖酒会上这么短暂的时间内企业要想的到经销商的青睐就必须要修炼 “内功”，因为打铁还需自身硬。具体可以从以下几个方面着手： 一 明确定位，研发适销对路的产品 产品是糖酒会上招商的最佳武器，好的产品自然会说话，也是吸引经销商登 门参观的首要因素。因此企业要去糖酒招商，就必须对自己公司的产品有一个明 确的定位，也就是企业在研发产品的时候，要结合市场的实际竞争环境，以市场 为导向，提炼出有区别于其它同类竞品的差异性卖点和核心诉求，同时明确目标 消费人群和价格定位，设计出与产品定位相匹配的产品包装、广宣物料、展台展 架以及广告片。因为随着市场竞争的加剧，经过明确定位的产品无论是从产品质 量还是华丽的外表都是成功招商的前提和基础。 如；山东省A 企业是一家拥有40 多年历史的县级中小白酒企业。多年来企 业每次参加加糖酒会，只是花几万块钱租个展位，然后企业派驻3 名老的销售人 员，带着几年不变的几款产品到糖酒会上待几天，每次去展位都很少有人问津。 后来随着行业竞争的加剧，企业意识到再不改革就只有死路一条，于是企业在 10 年的时候请了国内一家知名的咨询公司为其服务，经过大量的市场调研企业 最终研发了6 款新产品，新产品在当地市场一投放市场就的到了很好的评价。于 是企业当年就又想去糖酒会大面积招商，考虑到目前该产品还没有一套系统的盈 利模式以及企业的销售团队还形不成战斗力，项目组果断拒绝了企业要上糖酒会 大面积招商的想法。 二 打造一套系统的盈利模式 无庸置疑，好的赢利模式无疑是最吸引经销商的核心卖点。作为白酒企业要 实现真正意义上的成功招商，在完成产品的市场定位后，首先应该调整心态从长 远的大局考虑，选择有代表性的区域市场进行产品的试销工作。这样做，一方面 可以通过样板市场的运做摸索总结出一套能拷贝复制的可赢利模式，为以后产品 的招商提供有说服力的佐证和支撑；另一方面可以通过样板市场的运做为企业培 养一支能征善战的营销团队，为后期开发经销商并协助经销商操作做好人力资源 上的储备；其次通过样板市场实际操作还可以检验并完善前期产品定位体系同时 为后期制定合理的招商政策提供有价值的决策依据。 还以A 企业为例，为了保证企业招商的成功率，实现企业的长线经营的战略 思路，选择了本县市场和周边2 个具有代表性的县级市场进行示范性运作，摸索 出一套真正适合企业产品特点的市场运作模式，真正帮助经销商消除顾虑，从而 形成了产品的核心竞争力，进过一年时间的市场运作，企业形成了“办事处+经 销商”的协销盈利模式。 三 强化企业自身营销队伍的内功 常言说“打铁还需自身硬”，对于白酒企业来讲，有了优秀的营销团队，才 能打造优秀的企业。随着行业深度调整期带来的市场竞争的白热化，作为企业为 经销商服务的销售人员，他们的“素质、能力、执行力等因素”对区域市场经销 商和企业的合作意愿以及销量的提升起着直接决定性的作用，因此在这样一个 “三分利吃饱饭，七分利饿死人”的微利时代企业要想发展必须要强化自身营销 队伍的内功。 现在很多经销商多次参加糖酒会后也称了半个专家，所以企业派驻糖酒的销 售人员的精神面貌、工作态度和专业知识等直接体现着企业的内部管理和发展潜 质。也决定了经销商是否选择和这家企业合作，因此好的产品和策略如果没有好 的执行，企业在糖酒上也难逃招商失败的厄运。 如：A 企业在样板市场的打造过程中，对企业的销售团队进行了全方位的培 新和实战历练，包括：企业的文化和经营理念、产品知识的掌握、市场运作模式 的理解、终端的开发和维护、分销商的开发和维护、谈判的技巧、商务礼仪、素 质和能力的提升等。经历了一年的磨练是的人人都是产品知识的传播专家，人人 都是企业市场实战专家。因此在糖酒会上，他们的表现得到了很多经销商的好评。 四 打造盈利的样板市场 随着很多经销商在经历过代理失败或销售碰壁后，变得越来越成熟了，也越 来越理性了。他们在选择产品之前都非常渴望企业能提供一份好的证明材料。因 为那是经销商所需要的，他们希望证明材料来打消自己的合作顾虑。所以，企业 要想成功招商，就必须准备一份能够说服自己的证明材料，如果证明材料连自己