我国体育用品企业营销能力与探讨.pdfVIP

理的宣传对策，以正确引导体育彩民的消费观。丰富宣传内容，增加宣传形式，加大宣传投入力度； 提高从业人员的业务水平和社会保障、经济保障；加大对销售站点的管理；公益金的使用要公开， 同时也要提高开奖过程的透明度。 我国体育用品企业营销能力探讨 刘英 成都体育学院四川省成都市610041 长期以来，我国体育用品企业面临两大问题：一是自主品牌国际竞争力低下；二是OEM模式 下处于全球价值链的利润低端即制造和组装环节，被排斥在研发设计、品牌运营、物流、售后服务 等利润高端之外。究其原因：一是研发能力弱，二是营销能力低(包括品牌运营能力)。研发能力 弱造成核心技术的缺失，影响企业的长远发展，而营销能力低造成市场缺失而直接威胁企业的生存。 企业营销能力指企业开展营销活动，满足顾客需求，实现交换的能力。企业营销能力可划分为 三个层次：1)核心层，包括营销文化、营销理念等；2)决策层，包括选择目标市场、制定营销策 略的能力；3)操作层，包括调查预测能力、营销策略的实施能力等。 当今买方市场条件下，营销不再只是企业一个部门的职能，而是整个企业的经营哲学。营销能 力对企业发展具有十分重要的意义，尤其是对我国体育用品企业而言，营销能力的提升有助于企业 通过市场扩张途径摆脱价值链低端的困局，也有助于企业通过品牌运营提升品牌竞争力，营销能力 还有助于企业辨识正确的创新方向和价值并影响企业创新的市场实现和盈利水平从而提高企业自 主创新欲望,Hg,J新绩效，逐步实现技术升级而攀升到全球价值链高端。 通过对文献资料的整理、专家访谈、消费者访谈发现：我国体育用品企业营销能力尚存在以下 不足。 (1)观念落后。不少企业仍然把营销等同于推销，对广告、公共关系、销售促进、人员推 销较为重视，而对前期的市场调研、环境分析、产品创新等则投入严重不足。 (2)缺乏长远的战 略规划，习惯于“一招鲜”式的应急性方案。尤其在品牌运营方面，急功近利思想严重，只关注品牌知 名度，对品牌定位、品牌整合传播、品牌资产的合理利用、消费者品牌关系的建立缺乏系统规划。不 少企业缺乏对品牌的深刻理解，把品牌塑造等同于“广告+明星代言”，品牌定位不当，品牌形象模 糊，缺乏个性。 (3)缺乏创新意识，跟风现象严重，营销模式同质化。在商标和广告设计上表现 尤其明显。 能力的提高是一个不断学习和积累的过程，体育用品企业应充分审视自身营销能力上的优点和 不足，不断改进，从而得以提升。(1)更新观念(2)主动获取信息，在分析外部环境和自身情况 后选择目标市场，制定明确的营销战略规划； (3)全员参与(4)加强培训，提高营销人员素质； (5)借用“外脑”，利用相关咨询机构为自己提供专业服务；要勇于创新，突破模仿与追随，形成 自身独特的定位，逐步培育起核心竞争力。 22