概念合成理论视域下商业广告语义构建的认知阐释.pdfVIP

／／概念合成理论视域下商业广告语义构建的认知阐释 口 徐 恒 摘要：本文 旨在加深对概念合成理论及其运行机制的理解，选取一则设计灵感来 自 《格林童话》里 《不来梅城的乐师》 的商业广告作为文本，通过单域型整合网络模型分析概念合成理论在此广告宣传 中是如何有效发挥其作用的。一方面，本研 究会帮助消费者更好地 了解 自身的广告解读这一认知心理过程，从而有益于作出更好的消费选择；另一方面，帮助广告策划 者更多地 了解消费者在解读广告时的内在心理机制，有助于促使其创造出更高质量的广告作品。因此，本研究对于消费者和 广告策划者均具启发和有益作用。 关键词：商业广告；概念合成理论；单域型整合网络模型；格林童话 作者：徐恒，广州大学外国语学院硕士研究生。 一 informationaboutapm-ticulardomain．) (Coul~n Fauconnier 、 引言 语言学家们一直对广告语篇表现 出浓厚的兴趣 。不 1999：l44) 论是从最初局限于对广告语言本身所表现出来 的语言特色 心理空间是人们在进行思考 、交谈时为 了达到局部 的概括描写，还是后来对其符号、社会 、语用功能以及系 理解与行动之 目的而构建 的小概念包…… (它们 )运作于 统功能的研究，都很重视广告制作者 的语言策略研究，并 工作记忆中，但是它们 的建立 ，也部分地通过激活长期记 对此作出了很大贡献 。但同时他们却忽视 了消费者心理。 忆 中已有 的结构 。 (mentalspacesamsmallconceptu~packe~ 当今的商业广告已经不仅仅是为了说服潜在客户购买其产 constructedaswethinknadtalk，forI)Il1p(esoflocalunderstanding 品，更重要的是它要说服人们接受它的观点，熟知其品牌 andaction．) (FauconnierTurner2032：40，102) 文化 。因而，在广告活动中兼顾消费者心理视角显得尤为 一 个新的心理空间是空间构造语 (spacebuilder)与基 重要。那么，消费者到底是怎样理解广告?他们是通过什 础空间 (basespac~)通过可及原则 (ao sprinciple)构建而 么认知机制解读 出广告语言背后更为深层的东西? 成。在此 ，基础空间指语言所指的现实空间；空间构造语 解读广告这一种复杂 的心理现象 ，需要不可见的、 是指 “打开一个新空间或将注意力转移到现有空间的语法 无意识的智力运作 。随着认知研究的发展 ，我们发现 由 表达式” (agrammatic~dexpressionthateitheropensanewspace Fauconnier和Turner~建 的概念整合理论对探索和解读广告 orshiftsfocustona existingspace) (Fauconnier~1997：40)；可 语言背后的认知机制提供了可能性 。在概念整合理论框架 及原则用Fauconnier(1997：41)的话来说 ，就是 ：如果两 下，广告读者心理过程的神秘面纱被层层揭开 ，即通过不 个语义项a和b通过连接词F (b=F(a))相连接 ，那么可 同认知域之间的整合 ，激发消费者 的联想 ，从而形成 “层 以通过命名 、描述或指向a来确定b。 (Iftwoelementsaandb 创 意义”，刺激其J情感和 内心的购买需求 ，最终导致其购 arelinkedbyaconnectorF (b=F (a)) thenelementb(彻 he 买行为。 identifiedbyn~mmg。de~fbing，orpointingtoitscoun~rpart轧) 本文将首先对心理空间理论和概念合成理论做简要 Fauconnier(1997：38—39)认为语篇巾意义构建的过程 的介绍和讨论 ，然后用单域型整合 网络对选取的广告文本 就是不断建立心理空间的过程 。由于心理空间的建立不是 进行分析 ，进而发现其广告解释中的认知机制 ，以及广告 一 个分散 的独立的过程 ，而是一个连续不断的过程 ，也就 投放者是如何根据概念合成理论设计其广告策略的。一方 是说心理空间在语篇 中具有动