广告幽默语言语用解析.pdfVIP

30 广告幽默语言的语用解析 段 成，王 方 中图分类号:HO-05 文献标识码:A 文章编号:1672-9684(2007)02-0030-04 广告幽默语言的语用解析 段 成，王 方 (成都理工大学外国语学院，四川成都 610059) 摘 要:幽玻作为广告中一种较为常见的语言艺术手段，一直受到广告制作者青睐。为了能深入了解广告幽双语言，本丈尝 试概括其主要特征，用Coulson等的框架转换理论和SperberWilson的关联理论对广告幽双话语的理解过程进行语 用分析。语义跃迁和最佳关联有机结合为接收者理解和接受幽蔽广告提供了强有力的解释。 关键词:广告;幽蔽话语;语义跃迁;最佳关联理论 一、引 言 1.隐含性 所谓广告，顾名思义，就是广而告之，即向广大 幽默话语的内容可分为显性内容和隐性内容， 公众告之某一事物的宣传活动。(不列颠简明百科 其中隐性内容是表达真实意图的隐含形式，是广告 全书》对其解释是:用于推销产品、劳务或宣传某种 幽默话语的真正涵义。说话人间接地、以隐而不漏 观点以引起公众注意，并诱导公众对广告刊登者做 的方式表达自己的思想，试图给听话者以考虑、回味 出某种反映的技巧和实践(2005,9)。市场经济大 的机会，使其领会话语的真正所指和目的所在(王 潮中，各种广告的浪涛席卷全球。报纸、电视台、广 金玲，2004:63)。有一则服装广告是这样的: 播电台、网络每天都在制作和播放各种各样的广告 (1)Americaisputtingonthedog. 作品。为了使广告产生更好的劝说效应，广告制作 ItsacomforttoknowitsHushPuppiesquality. 者频频使用幽默的手法来展示它的魅力，想方设法 WhenyourewearingHushPuppiesjeansandsweat- 给观众留下深刻印象.以赢取观众的心。因此，如何 ers,youknowyoureinstylewithvaluethatyoucan 理解、欣赏这类语言现象是一个值得语言学者们深 counton. 刻思考的问题。本文从现实生活中的广告实例人 乍一看标题Americaisputtingonthedog。给人 手，尝试概括分析幽默语言在广告中的主要语用特 一种不知所云、荒唐的感觉，不易引起读者注意，然 征，然后借用Coulson(2001)的框架转换理论中语义 而仔细深读就知道这里的dog，实际上指的是Hush 跃迁现象理解幽默广告的释义过程，并从Sperber和 Puppies，因为Puppies又具有小狗之意。这则广告 Wilson(1980,1995)的最佳关联理论角度对语义跃 的幽默效果在于广告制作者闪烁其辞，巧妙地隐含 迁做出解释和补充，以图能全面认知广告幽默语言。 了自己真正的意图。该广告标题好似谜语，正文恰 二、广告幽默语言的主要语用特征 如谜底。这种游戏般的效果给读者留下的印象是难 论及幽默语言，以往语言学研究者多依赖其语 以轻易抹去的。 言技巧的运用，从语法、词汇、修辞等方面对其进行 2.不和谐性 语义语用分析。而笔者认为，研究它的语用特征更 认知心理学认为，幽默是一种不和谐性转变，也 有必要。经典的广告幽默语总是同时具有几个特 就是说，命题预期的结果常被否决，而实际结果与听 征，只是表现上有轻有重而已。结合广告语言艺术， 话人的正常期待又不相同，这种不和谐使两种结果 笔者将幽默的特征概括为以下几个主要方面。 相互对立.形成幽默。同时，幽默也可看成某话语不 收稿日期:2006一03一10 作者简介:段 成(1968-)，男.四川广安人，成都理工大学外国语学院副教授，硕士研究生导师，研究方向为应用语言 学、语言教学;王 方(1984-)，男，安徽泅县人，成都理工大学外国语学院硕士研究生，研究方向为语用学、应 用语言学。