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经营与管理 基于层次分析法的强势品牌评价研究 王# 方 （南京理工大学经济管理学院，江苏 南京!$%%’ ） 摘要：现代企业经济已经发展成为品牌经济，从产品生产设计到营销管理，从企业的战略管理到形象管理，都涉及到 企业品牌的建设。而打造强势品牌能够提高企业品牌的知名度、美誉度、忠诚度，确保企业持续健康的发展，因此对 其进行客观准确的评价有十分重要的意义。本文从强势品牌的具体内容出发，运用层次分析法构建了建立企业强势 品牌时的评价指标体系，并提出了具有一定实际操作意义的企业强势品牌评价方法。 关键词：强势品牌；品牌竞争力；层次分析法 一、强势品牌及品牌竞争力的概念 此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。层次分析法 品牌是企业的重要资产，是市场竞争中企业无形要素里 是一种定性和定量相结合的、结构化、系统化、层次化的分析 最为核心的要素。强势品牌是已进入品牌成长期并逐渐向 方法，它把一个复杂问题分解组成因素，并按支配关系形成 成熟期转变，在市场上处于领先地位的品牌。企业创建强 层次结构，然后应用两两比较的方法确定决策方案的相对重 势品牌，可以获得消费者较高的认同感、忠诚度和相对稳定 要性。主要分为以下四个步骤： 的市场占有率，并能较容易地实现产品线的延伸。因此，企 $2 分析系统中各因素的关系，建立递阶层次结构。应用 业在激烈的市场竞争中要想取得并保持竞争优势，就要深化 层次分析法分析决策问题时，首先要把问题条理化、层次化， 现代品牌管理理念，打造自身的强势品牌。 构造出一个有层次的结构模型。在这个模型下，目标问题按 强势品牌是企业在自身经营领域中形成的独特的产品 照逻辑关系被分解为元素组成部分，这些元素又按其属性及 或服务能力，由于客户的认可和信任所产生的特殊情感效 关系形成若干层次，上一层次的元素作为准则对下一层次的 应，强势品牌以清晰精炼的形象向消费者传递选择产品或服 元素起支配作用。这些层次可以分为三类：（$ ）目标层：包 务时需要掌握的各种信息。是优质产品、过硬的服务、良好 含只有一个元素，一般它是问题的最终目标；（! ）准则层：包 企业信用、高知名度和高美誉度等综合优势的象征，为企业 含为实现目标所涉及的所有中间环节，可以由若干层次组 提高市场占有率，增加利润提供了有力的保障。 成，包括所需要考虑的准则、子准则；（) ）方案层：包含为实 品牌竞争力是指品牌进入顾客心智模式并获得顾客情 现目标可供选择的各种措施、解决方案等。上述层次之间的 感心理认同的能力，它是企业持续的综合竞争力。因此在产 支配关系不一定是完全的，即可以存在这样的元素：它并不 品基本功能日益同质化的今天，品牌竞争力就体现在形成企 支配下一层次的所有元素，而仅支配个别元素，甚至不支配 业在资源、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是 任何元素。 企业核心竞争力的最终表现。 !2 根据重要性构造两两比较矩阵。层次结构反映了各 正是由于强势品牌通过整合企业内外部的资源，在顾客 因素之间的关系，但准则层中的各准则在目标衡量中所占的 心中占据了相对独特的地位，因此强势品牌可以通过提高企 比重并不一定相同，在决策者的心目中，它们应该各占有一 业品牌竞争力来获得显著的溢价效应，并可以通过品牌延伸 定的比例。 进入其他细分市场和产业，整合资源获取企业持续竞争力， )2 计算比较元素的相对排序，并进行矩阵的一致性检 强势品牌带来的强大品牌竞争力备受企业重视，但如何定量 验。判断矩阵$ 对应于最大特征值 34 的特征向量 5，经