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效的市场细分策略选择。
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3.从常规播出战略到品牌播出战略
研究优秀上星频道的节目形态,对现有上星频道的节 (栏)目资源进行整合,改变
节 (栏)目应付每日播出,可重播内容不多的常态,注重节 目品牌经营,产生一批节 目
形态先进、观众忠实度高、客户和业内都叫好,可重复播出的具有生命力的节 目。
总之,国内媒体品牌化、个性化风起云涌,未来三五年可能是中国电视传播市场
竞争最激烈的阶段,机遇与挑战并存,当收视率这一全球通用的市场规则被普遍接受之
后,对于电视媒体来说,如何适应和使用这一规则、获取更大发展则是最大的考验。
转变经营模式:弱势频道的出路
何 毅
面对高度同质化的无序竞争环境, “中超”无望
的弱势频道出路在哪?出路就在转变经曹模式,联合组
建电视家庭购物公司,规模经营,紧紧抓住用户的购买
力_从卖产品卖服务中体现价值,找寻出路。
现代市场的核心竞争力是在用户,不是在节 目内
容,节 目内容也是为用户服务的。而用户,除了有注意
力,还有购买力,利用注意力可以播广告,而利用购买
力是可以卖产品的。
如果说传统广告经营依靠的主要是节 目的不断创
新和注意力的持续保持,争夺的也仅是观众的注意力,
那么新的经营模式就不再比创意策划,而是比服务执行
能力,不比广告收入,而是比服务或产品收入,不抢观众的注意力,而是抢观众的购买
力,这种新的经营模式可以通过办电视购物公司的形式来实现。
如何办 电视家庭购物公司,具体操作上已有成功案例可参考,我觉得主要的是要把
握以下几条:
1.电视家庭购物主体是公司,不是频道,但又离不开频道。公司是经营主体,频道
(时段)是传播展示平台,一个公司主体可以有多个频道 (时段)传播。
2.电视家庭购物公司的核心资产有五个:一是用户呼叫服务中心;二是产品集中采
购中心;三是购物节 目制作送播基地;四是产品物流配送网络;五是购物节 目传播展示
频道 (时段)网。
3.电视家庭购物公司的盈利关键就在于规模效益,规模集中采购产品降低成本,增
强竞争力和利润,有规模才能出效益,支撑公司顺利上规模的是资本投入、品牌建设和
管理服务系统。
4.电视家庭购物公司的核心竞争力是:自有的长期建设的空中卖场品牌、供应商采
购网络和用户呼叫服务管理系统及用户数据库营销能力。
5.电视家庭购物公司的市场拓展范围除了其节 目播出展示传播频道 (时段)网的覆
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