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维普资讯 品牌强度构成因子研究 。 张茂林 李春兰 摘要 对品牌强度的现实应用基本上用于对品牌资产 的评价。由于这一较强的 目的指向性 ，目前 ，对品 牌强度构成 因子的研究存在因子单方面的侧重及某些因子被忽略的现象。本文试图构建顾客、市场、企业三 维度的品牌强度因子构成体系，并通过 实证研 究求证品牌强度 因子的适宜度 ，最后用实例加以验证这一新的 品牌强度构成 因子体 系。 关键词 品牌强度；构成因子；适宜性 一 、 引言 于 品牌 资 产 的评 价 对 品牌 强 度 系 数 进 行 确 定 。 作为 品牌评价 的一个重 要 因素 ，品牌强度 已 Interbrand模 式先后提 出了两套计算 品牌强度 的 经受 到 了理论界和实务界 的普遍重视 。品牌强度 模式 ，即七 因子加权综合法和 四因子加权综 合法 。 最初被 定义为可认 知 的品质 ，经 过进 一 步 的诠 释 品牌强度七 因子加权综合 法 的七 个 因子是 ：市场 和发展 ，对 品牌强度 出现 了不 同的定义和理解 ：有 领先度 、稳定性 、市场特征 (行业增长能力 、进入障 学者将 品牌强度定义为消费者对于 品牌 的偏好程 碍 )、国际化能力 、发展趋 势 (与消费者 的相关 性)、 度 ；Mahajan、Rao等在其 品牌取得模型 中 ，将 品牌 品牌 支 持 和 法 律 保 障0]。 四 因子 加 权 综 合 法 强度视为品牌效益与绩效 、寿命与弱点 、延伸性与 (1996)的四个 因子 ：比重 (同类产 品中的市场 占有 成长性 的组合 体 ；Eddy、Holak和 Bhat将 品牌 强 率)、广度 (市 场分布 )、深 度 (顾 客忠诚 度)和长度 度定义为原 品牌 的市场 占有率 ；Smith和 Park认 (产品延伸程度)。七因子法是被运用 和借鉴最为 为 品牌强度指 的是 品牌能降低消费者知觉风险的 广 泛 的构 成体 系 。分析 这七 个 因素 可 以看 出 ： 能力 ；Srivastava和 Shocker提 出品牌强度是 由利 它 的评价角度适 宜成熟且 稳定 的市场 品牌 ，市场 害关系人所认 知 的品牌相关 的特性 或行 为所组合 稳定 、市场性 质 因素局限 了对新兴 品牌 的评估 ；此 而成 ，并 能维持该 品牌 竞争 性优 势 。显然 从对 外更改 因素 的评价角度 可能更能体现 品牌强度 的 品牌强度 的界 定 可 以看 出，前 几位学 者分别从 消 强弱 ，如支持力 ：从企业角度 出发的支持力较 之市 费者 、市 场 、品牌 自身 单 一 角 度 进 行 定 义 。而 场角度 而 言，更能 精 准 地测 定 品牌 强度 。Inter— Srivastava和 Shocker从 利益 相关 角度 对 品牌 强 brand从单一角度有利于避免 因子之 间的相关 影 度进行多维度 的分析 ，它相对 而言更具 系统性 和 响 ，但却容易导致 品牌 强度评估 的片面性 ，这 主要 全 面性 。 体现在对 消费者 的品牌评价上 。顾 客对市场 的态 二 、文献 述评 和 问题 提 出 度在某种 程度 上可 以通 过其 市场行 为来表现 ，但 Srivastava和 Shocker认 为 品牌强 度是 品牌 并不能准确地体 现其忠诚 和好感 ，这在进行 品牌 的顾客 、渠 道成 员 、母 公 司对 于 品牌 的联 想 和行 延伸 时尤为突 出。 为 ，它们使 得 品牌 可 以享 有持 久 的、差别 化 的优 2．世界品牌资 产评估 实 验室 对 品牌强 度评 势c2]。 目前对 品牌 强 度 的研 究 主 要 分 为两 个 方 价模式 。这一模 式针对 中国市场 的特殊情 况 ，对 面 ：以品牌价值评估 为 目的的品牌 强