品牌竞争力的理论综述和因子分析(重点参阅).pdfVIP

品牌 营销BRANDMARKETING 品牌竞争力 的理论综述及因子分析 文 余明阳 刘春章 / 摘要:本论文在梳理了品牌竞争力理 之一。 牌的创新,而不要对现有品牌过度延伸, 论的基础之上,分析了品牌竞争力与企业 诺利斯和西蒙森(NowlisandSimon- 这样做的结果会失去品牌的识别作用;在 竞争力和品牌资产之间的关系,提出了影 研究进一步发现:由敏感性递减 信息过多情况下,需要更有效地利用广告 son,1996) 响品牌竞争力的因子,并发行了其相互间 原则可知,随着某一品牌产品特征数目的 手段来创建品牌权益;强调对产品增加消 的动态关联。 增加,消费者对于附加特征判断的敏感性 费者参与的价值。另外,要把给顾客提供 关键词:品牌竞争力;理论综述;构成 将减弱,因此,如果某一品牌产品在若干 方便作为重要的品牌价值来追求,同时, 因子 特征上比竞争产品更具优势,则对这一品 要注意依据顾客价值观的变化来强调品 一、品牌竞争力的理论研究综述 牌产品新特征的添加可能获得较少的回 牌具有的独特价值;重组营销部门,使品 报。另外,如果一个产品新特征与所依附 牌由高资历的跨部门团队管理,并由首席 (一)国外文献的回顾。 的产品特性重叠程度较高,就越容易与该 执行官对症和公司范围内的创建品牌的 学界对于品牌为其所有者带来的市 产品的主体评价融为一体。 一切活动承担更大的责任。 场竞争收益的研究始于 1955年,由伯利· 南农和库博 巴尔玛 说明了公司品牌 (LannonandCooper, (Balmer,1995) ·加德纳和西德尼丁··李维在 《哈佛商 B J 运用人类学与心理学的理论在研究 竞争力的管理方法。他指出,市场上竞争 1993) 业评论》上发表《产品与品牌》(BurleighB 分析了美国广告方式与欧洲广告方式的 对手推销产品不断增加的噪声是品牌竞 GardnerandSidneyJLevy,1955)一文才 不同特点后,提出了品牌竞争力创建中要 争管理中急需解决的一个重要问题。有效 正式开始。此后,对品牌竞争收益研究的 注意情感主题。 的方法就是通过把他们公司的品牌建成 文献数量猛增。 布朗 提出:在信息社会, 品牌伞,在品牌伞下,将现有品牌更有利 (Brown,1995) 切纳瑞和麦克唐纳 (Chernatoryand 由于消费者被过多的信息所包围,因此, 地与公司品牌联系在一起,如宝洁公司的 ,1998)对品牌竞争力的定义 McDonald 创建品牌竞争形象的关键应该是信息资 多品牌始终与公司品牌联系在一起,有效 是:一个成功的品牌能帮助顾客识别产 ″ 料的质量而不是数量。这就要求企业有效 地提高了各个品牌的市场竞争力。 品、服务、人员或地方,把品牌加在产品、 的传播品牌信息的一些关键特点,并创造 鲁宾斯坦 对品牌竞 (Rubinstein,1995) 服务上,能使购买者最好的满足他们