企业国际化经营-理论、模式、案例.ppt

3．区位选择思路 企业国际化经营的初始区位不同，决定了该企业跨国发展与全球战略形成的路线、策略和行为的不同。区位选择是由企业所处行业的国际竞争状况和企业自身技术自主程度以及东道国的综合条件所决定的。 我国企业进入国际市场比较晚，开始国际化时，同行业的国际市场中已充满了跨国公司，并且这些企业的核心技术主要是从外国引进的，基本属于后发展型跨国公司。在国际化经营的区域选择方面，应将重点放在有利于发挥我国经济比较优势的广大发展中国家和地区，并优先选择我国已取得一定出口规模和对外经济合作基础的国家和地区进行开拓。具体可借鉴以下两种模式：一种是以海尔为代表的“先难后易”式；另一种则是以TCL为代表的“先易后难”式。 第一，“先难后易”模式 海尔进入国际市场，从一开始即把目标对准了欧美发达国家，试图以美国、德国、意大利等发达国家成熟的市场、激烈的竞争来锻炼自己并得到成长，并希冀这些高难度市场的成功能够带动其他发展中国家市场的成功。海尔做出这样的选择基于以下两方面的考虑： 第一，欧美国家的市场秩序非常成熟，非市场因素对企业的干扰很少，具备真正实力的企业在这样的市场中进行开发和发展反而相对容易一些。 第二，只要能在欧美发达国家立足，企业的品牌形象将得到极大的提升。海尔的国际化策略对它的品牌形象的影响是显而易见的。 海尔模式客观上要求企业必须具备强大的品牌影响力和产品创新力，因为只有品牌和产品才是支撑市场的最锐利武器。另外，发达国家的消费者往往是品牌意识非常强的群体，新品牌进入之初很难被消费者认可与接受，这就决定了对发达国家市场的开发需要一个漫长的周期，客观上要求企业必须具备雄厚的资金实力，要能承受得起暂时的挫折乃至一定时间内的亏损。 分析人士对海尔国际市场的资本研究后发现，海尔在国际市场上的现金流可能是负数，这也就更加确认了对于一个采用“先难后易”模式进行国际化的企业来说，它必须承受得起“阵痛”。 海尔在目前仅仅是占据了发达国家的低端市场的一部分份额；另一点是，海尔的研发还有一定距离，这些国家的市场是一种成熟的市场，满足市场的细分需求是很关键的，这要求企业不断推出满足个性化需求的产品，以适应个性化的市场群体。 第二，“先易后难”模式 TCL模式与海尔模式恰恰相反，是典型的“先易后难”模式。TCL先从与中国文化背景比较相近的东南亚国家着手，比如越南、菲律宾等东南亚国家，然后一步一步向发达国家扩张和渗透。TCL彩电经过3年的拼搏，在越南市场已经做到第二位，仅次于索尼。在菲律宾市场，TCL彩电成长也很快。在此基础上,TCL先后收购德国彩电企业“施耐德” 、法国汤姆逊和阿尔卡特逐步向发达国家市场渗透。 这种模式的风险相对来说比较小，而益处显而易见： 第一，释放了其强大的产能过剩的压力，更加突出规模经济，弥补国内市场的相对需求不足。 第二，中国企业国际化最大的障碍之一，就是缺乏国际化人才以及对国际贸易规则的了解。这种方式能够使中国企业积累国际化经验，储备在全球经营的国际化人才，熟知国际化规则等。 第三，进退两便，避免大规模的投资风险和企业资源的浪费。从一两个市场打开缺口，若能成功则追加投入，扩大规模；若出师不利，则收缩战线，调整国际化经营战略，转换市场经营方式。采用这种“先易后难”的模式使企业在操作上更灵活，有效地控制了国际化经营的风险。 这种模式也存在着较大的弊端： 其一，对于这些第三世界国家和东南亚国家来说，日本产品占据着其高端市场，国内企业只能占据中、低端市场，而这些国家里中、低端市场的利润空间非常低，在一段时间里，甚至是赔本赚吆喝。 其二，由于进入的是发展中国家，对这些有望进入国际品牌的企业的品牌形象来说，有一定弱化影响。不管是这些市场的不发达，还是在这些市场所占据的位置来说，不利于其今后进入欧、美等发达国家。 以上两种模式各有优劣，海尔模式更适合于成为世界跨国公司的战略，而TCL模式则更适合于准备打持久战的企业。这两种模式的选择还要视行业特点、国内外资源分布特点以及兼顾企业的发展目标来综合制定。欧美等发达的工业化国家市场经济制度健全，法律制度完善，企业制度先进，在制度上占有明显优势，因此，企业在国际化经营中应尽量将研发中心和产品销售中心安排于这一区域，这也是我国新兴技术行业和高科技行业应重点开发的市场。而在前苏联东欧等转型国家、中东和广大的发展中国家，则应重点投入加工制造业和资源开发业，这其中的很多国家在经济和技术上都落后于中国，适宜于建立加工基地，投入资源开发性项目，开辟专业市场，为实现产业升级做准备。 4．经营方式选择思路 （1）经营方式选择的两种模式 第一种是“逐渐升级”模式：企业先通过简单易行、投资要求最少的方式——出口（包括直接和间接出口）进入国际市场，然后逐渐从事资金要求高、风险大的海外直接投资等国际化经营活动。一般生产型