试谈广告符号学体现.pdfVIP

第 24 卷 　第 10 期 哈尔滨学院学报 Vol. 24 　No. 10 　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　 2003 年 10 月 JOURNAL OF HARBIN UNIVERSITY Oct. 2003 ( ) 　　[文章编号]1004 —5856 2003 10 —0053 —03 试谈广告的符号学体现 鞠　辉 (黑龙江大学 英语系 ,黑龙江 哈尔滨 　150080) [摘 　要] 随着社会经济的发展 ,广告已成为社会生活中不可缺少的一环。广告符号是符号系统中 重要的一类。广告之所以是一种符号现象 ,是因为广告在完成自身传播经济信息的同时 ,积极地体现了 文化内涵 ,反映了政治经济现象及社会的新动向 ,并重构着符号秩序。符号学作为新兴的学科 ,为研究 广告这一符号现象提供了理论支持。同时广告的创作本身也体现了对于语言及非语言符号的应用。 [ 关键词]广告 ;符号 ;社会文化 ;符号秩序 ;消费文化 [ 中图分类号]J524. 3 　　　　　[文献标识码]A 　　随着社会的发展 ,广告已经成为社会生活 用主义哲学创始人 ,语用学家查·桑·皮尔斯的 中不可缺少的内容。首先 ,作为一种经济现象 , 符号学思想更是加速了符号学的形成。符号学 广告担负着传播经济信息 ,推动物质消费的责 的研究范围已从当初的纯语言符号范围向泛符 任。其次 ,它也在“广泛地吸收全球资本体系中 号方向扩展。现在 ,我们所说的符号是指“任何 新兴的消费文化网络 ,将社会中诸多符号意义 代替其他某种事物的事物 ,任何可以被用来代 [3 ] (P1) 反映到不同的商品的传播策略上 ,担负了带领 替某种事物的事物。” 德国著名哲学家卡 ) 流行 , 建 构 文 化 品 位 与 生 活 形 态 的 重 西尔 在《人论》一书中 ,甚至把人定义为“符号 [1 ] (P106) ( ) [4 ] (P34) 任。” 在当今社会 ,广告的作用已经从最 动物”animal symbolicum , 正因为人类文 初的“贩卖”功能转化为“领导消费 ,构建新的消 化生活成为符号形式 ,我们对人类社会的研究 费文化体系 ,反映人类社会文化层面 ,重塑人类 就自然而然地被纳入到符号系统。作为人类文 精神领域”的功能。正如丹尼尔·贝尔所说“广 化中不可缺少的广告也自然成为符号系统中的 告就 在 我 们 的 文 明 的 门 面 上 打 上‘烙 一员 ,成为符号学研究的对象。 [2 ] (P116) 印’。” 广告已经深入到经济文化社会的 符号的研究方法主要有两大类 ,索绪尔的 各个方面 ,社会大众与广告的相互依赖程度越 符号二分模式和皮尔斯的符号三分模式。符号 来越深。因此在某种意义讲 ,研究广告也是研 二分模式是指每个符号都可以二分为能指和所 究人类本身。 指 ,每个符号都是能指和所指的统一体。索绪