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教育园地 后扩招时代高职院校营销战略研究 粱儒谦1 陈炯z (1广西南宁：2．上海) 摘要：随着我国高考考生数量逐渐下降，高校间的生源争夺战开始上演，整体综合实力和办学层次相对较低的高职院校将最 先受到冲击，面对的困难会更大。如何在这不利环境下提升实力，竞争取胜，求得生存发展，作者认为及时导入营销战略，扬长避 短，找准定位，办出特色，善于宣传推广自我，是高职院校发展的必由之路。 关键词：高校扩招买方市场生源危机营销策略 一、后扩招时代高职院校生存危机分析 学校可能就会难以维系，陷入财务危机和生存危机。 (一)人口红利弱化，生源危机开始突显。由于从上世纪90 三、后扩招时代高职院校营销战略基本思路 年代开始，我国学龄儿童开始逐渐减少，导致全国高考学生数 (一)文化营销——高职院校不能没有大学文化。大学文 量明显。据(2011年高招调查报告)显示，高考生源在2008年化是高校的一种软实力，是大学核心竞争力的体现。但是，一 达到历史峰值1050万，2009年开始全面下降，最近两年累计些高职院校，由于建校历史短，办学规格不高，学校规模不大， 下降了200万，并呈现出持续加速下降趋势。生源下降同时， 对大学文化的建设不够重视或无暇顾及。甚至个别学校，不了 由于大学扩招政策及职业教育发展，我国高中和高等教育毛 解大学文化的内涵和作用。由于大学文化的缺失，一些高职院 入学率持续走高，于2009年分别达到79．2茗和24．2茗。相应的，校没有自己明确的办学宗旨，办学理念，办学定位，办学特色。 生源减少会加剧高校的竞争和淘汰，没有特色或经营不善的 更有甚者，把大学当成培训机构来办。显然，没有文化的大学 学校会陷入困境，部分高职学院未来几年会面临着生存危机。 是没有生命力和竞争力的。当前新的历史条件下，进一步明确 (二)高校数量和名校招生规模扩大，高职院校分到的蛋 高职院校的办学宗旨，建设、发展、弘扬大学文化，重新取舍新 糕越来越少。2009年，全国共有普通高等学校2204所，其中高的办学理念，是实现高职院校根本任务、完成人才培养目标的 职专科院校约占六成。近十几年来，一方面普通本科院校重组 需要，是统帅全校教职工思想，凝聚人心，提高学校综合实力 合并或极尽能力扩大规模；另一方面，高职院校，特别是民办 与核心竞争力的需要，也是培育有思想，有信仰，有格局，有视 高职院校越来越多，平均到每所高职院校的考生生源蛋糕越 野的大学生的需要。否则，高职院校就成为了社会培训机构。 来越小。如2010年，北京市很多民办高职学院都没完成招生对高职院校而言，培育、营销、推广自身的大学文化，从来没有 计划，部分民办学校只完成招生计划的1／3。有些学校用了多 像今天这样迫切，而且任重道远。 种手段抢生源，但降分已经到极限了，700多分满分，只要有 (二)提高质量——打造核心竞争力，走内涵发展之道。质 200分就招。“蛋糕”不但越来越小，且质量越来越差。 量是大学的生命线，也是大学发展的永恒主题。我国高等教育 (三)高职院校同质化严重。大多数高职院校由于办学实 在经历了十多年规模扩张之后，已经到了必须切实提升质量、 力不足、经验欠缺和资源限制，缺乏战略目标。办学思想，办学 走内涵发展之路的时候了。不论是生源数量减少，还是参与国 定位，办学方向大同小异，难有特色可言。大多数专业设置是 际竞争，高职院校面对的关键挑战实质是如何提高质量，把高 随大流。如市场营销专业、物流管理专业、计算机应用专业、会 职教育切实做“高”做强，推动高职教育健康、协调、可持续发 计专业、旅游管理专业和国际商务专业等基本是每校必开。甚 展。要致力于打造高职院校本身的核心竞争力，所谓核心竞争 至一些有行业背景的学校也沦为通俗化、大众化一族，所开的 力，就是一所大学经过长期追求和打造的，别的学校不可模仿 都类似“万金油”式专业。这必然加剧学校问的竞争。 和轻易超越的竞争力。这种竞争力，一方面取决于专业特色， (四)高职院校投资主体单一，办学资金难以