关于体育用品营销策略的探讨——以成都体育商城破产为案例.pdfVIP

IⅡ1)ll体育产业界乃至社会各界都引起了不小的反响，四川媒体从不同角度进行了报导，国内一些媒体 也相继进行了转载。 成都体育商城的破产，引起了业内人士和新闻界的广泛关注。 体育当局方面的分析： 四川省体育局尤运生在2002年5月的内部总结报告认为商城经营失败有四个原因： (1)市场定位有问题。对成都体育用品市场的估计不够，体育市场并未完全打开，消费群体相对 狭窄，靠零售维持很难。 (2)招商工作定位不准。厂家直接入驻的少，批发代理的多，80％以上的商家是二、三级代理， 90％是个体户。抗风险能力差，寄希望在商城的让利和优惠上，形成不了价格优势。主动权在入驻商家。 (3)缺乏营销网络，单做卖场不行，节假日虽销量大增，但是以商城让利亏损为代价的。 (4)集团消费场下交易严重，一些代理商的新品只在专卖店销售，不进入商城经营，难以管理。 入驻商家认为： (1)商城的管理有问题。深圳好家庭成都分公司认为，商城的管理层对体育一点都不懂，就更谈 不上体育用品的经营了，这是它的致命伤。雪峰、广东西利特等商家则认为成都体育商城的管理有问 题，商城在管理上缺乏对商家凝聚力，相互间的沟通太差。 (2)商城的诚信度不够，先采取扣点经营，后又改为包干租赁，把主要风险推给商家。使不少商 家难以承受，撤离是不得以而为之。 (3)商城的宣传力度不够，没有特色和影响。 新闻媒体的评价： 《华西都市报》：成都体育商城的定位有问题，在成都经营体育商品非常困难，顾客群体非常狭窄。 《成都晚报》：倒闭缘于价格和口岸。成都体育商城集中了几乎所有的著名体育用品品牌(200多 个)，但与相隔很近的后子门一带的专卖店相比，根本不具备价格优势，如今这些专卖店依然顾客盈门。 《天府早报》：不占优势难以聚财，管理不善导致停业。商城开始招商时，它的定位、口岸引来众 多国内外体育用品商家的青睐，在随后的经营过程中，主要是管理未跟上，始终未推出自己的经营特 色。 专家的看法： 沈阳体育学院市场营销学副教授曹亚东认为，体育用品、运动器材不同于其它商品，它应该依附 于与之有关的体育运动项目本身，比如足球鞋与足球、网球拍与网球等，我们不能将体育用品单纯地 看成一种普通商品，任何一种体育用品的推广营销都要与体育运动相结合。在这方面，国内体育用品 厂商做得并不太好，一些商家没有借助体育运动，仍然以传统的广告、打折等手段促销，这与现代营 销是不相符的。“所以，国内目前还不能大范围地建综合体育商城，我比较看好那种体育用品一条街及 专卖店的销售形式。” 北京体育大学副教授易建东认为，作为体育部门与商业界合作的第一个大型体育商城在这么短的 时间内就关门了，其根本原因、深层次原因就在于我国国内体育用品的品牌区分度还不是很高。 2成都体育商城破产引发的思考 成都体育商城项目的失败给我们留下了许多思考。下面是体育用品经营中值得认真思考的三个关 系问题。 2．1发展体育用品与繁荣体育健身服务市场的关系问题 326 正如曹亚东所认为，体育用品、运动器材不同于其它商品，它应该依附于与之有关的体育运动项 目本身，我们不能将体育用品单纯地看成一种普通商品，任何一种体育用品的推广营销都要与体育运 动相结合。成都作为西部最发达的省会城市，也是西部休闲城市，但是成都的经济、。体育并不发达， 人们的体育意识、体育活动行为还比较落后。因此对体育用品的需求量不是很大。成都体育商城建立 的初衷是想借助人们的健身娱乐以扩大体育用品的销售．，但成都还缺乏这样的环境条件，脱离实际的 体育用品市场是不能成功的。因此，必须正视发展体育用品与繁荣体育健身服务市场的互动关系问题 2．2体育用品企业能力与体育用品销售方式的关系问题 中国是世界体育用品生产大国，占世界体育用品65％的产品是中国制造，2003年我国体育用品出 口额达70多亿美元，每年以近lO亿美元的速度增长。但是应该看到，我国体育用品生产企业除少数 几家具有一定规模以外，大多数年生产销售能力都在5000万人民币以下，属于中、小型企业：其特点 是生产灵活机动，产品质量参差不齐，没有形成统一的规范，集体运作能力差；有一些体育产品还是 以传统手工艺进行加工和生产，没有形成流水线作业，另外体育用品的技术含量比较低(特殊产品除 外)，没有专门的体育研发人员对产品进行技术创新。也就是说，我国的大多数体育用品企业在营销渠 道的选择上，仍然以传统的广告、打折等手段促销。这样可以降低销售成本，而大型体育超市的销售 成本较高。成都体育商城前期