电视传播效果的研究的心理学基础.pdf

s， 一 、， ● 张宏强 — — — 一 — — @钢馅囤既目叨 围 四学园圈 j 2D 2 电视作为 当今世界的第一传媒 ．其影响力和在受众心 目 于球迷的传播效果是非常显著的．而对于对球赛并不关心的 中的地位是较高的．心理学认为．眼和耳是人们感知外界事物 非球迷来说．他们的需要不在于此，也许他们更愿意花时间 的两个最重要的器官．视听兼备，声面并茂的电视正是适应了 去看电视剧而不是看球赛．那么．足球报道的效果对于非球迷 人们的这种生理特点，因此．它能够最生动，最直接地带给人 束说，就是 比较差的．所以，个体动机和需要的差别．直接影响 们信息和心理感受．也正是因为这种特点，人们心理 因素的变 了个体对电视传播信息 的接收水平，也就直接影响了传播 的 化也就对电视的传播效果有着巨大的影 响．受众的心理主要 效果．13,理学认为．动机具有澈活功能、指向功能、维持和调整 包括群体心理和个体心理．群体心理是指大多数公众所共有 功能荨诸多的功能．作为电视传播来说．传播 内窖对个体动机 的心理．而个体心理因不同个人的不同年龄、不 同性别、不同 各大功能的对应程度如何 ．直接决定动机的强度．也就决定了 职业和不同文化层次等因素而不同。在 电视传播信息的过程 传播效果的好与盖．就需要 的理论来说，心理学隶马斯洛把需 中．个体心理 的变化将直接影响受众对信息的接收和认知，也 要划分成了不同的层次，电视传播对于个体来说，应诫是一种 就是直接影响到电视传播的效果 因此．研究受众心理．特别 高级层次上 的需要．根据需要层次理论．需要层 次超 高．需要 是研究个体心理的变化 ，对电视传播效果的研究具有重大的 的力量薄弱．因此．维持高层次需要的时 间也就相应超 短．根 现实意义。 据人类需要的层次．电视传播所对应的人们需要层次超低．效 动机和需要是人最基奉的心理过程之一。在心理学 中，动 果超 明显，反之亦然 ．例如，电视 中一些反映衣食住行 的生活 机是指引起和维持个体的活动．并使活动朝 向某一 目标 的内 栏 目反映了人最基奉的生理需要，人们就喜欢看，收视率高， 部心理过程或 内部动力 ．需要是有机体 内部 的一种不平衡状 传播效果也就明显．反之．反映个人较高层次追求的文史类节 态，它反映某种客观 的要求和必要性，并成为个人活动的积极 目收视率就较低，传播效果就较差．所以．动机和需要对于电 性的源泉．观众在看电视的时候，动机和需要的强度与电视传 视传播的效果起着至关重要的作用． 播的效果是成正 比的．个体对电视所传播 内窖的需要强烈，动 心理学认为．情培和情感是人对客观事物的态度体验及 机的指 向性强，则电视传播的效果就好：反之，动机和需要不 相应的行为反应．它包括刺激情境及其解释、主观体验、表 强烈，则电视传播的效果就较差．倒如，全国各大电视台每周 情、神经过程及生理 唤醒等 内窖。情绪和情感的表 现形 式有 束都要转播全国足球 甲级联赛，作为球迷来讲．体育节 目中关 喜、怒、哀 乐 忧、愤、爱、憎荨许多种．情绪和情感产生的基础 于足球 比赛的报道是急需接收 的信 息，因此．对于球迷 的心 是需要 ．需要决定了客观事物反射到人脑 中产生不 同的情 绪 理过程来讲 ，动机和需要是非常明确和强烈的，足球报道对