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当代营销理论的局限与超越 定位理论经过多年的发展，从关注产品的功能进步到功能属性和社会价值并重，再发展到 定位中对消费者主体地位的尊重。从注重传播事物本身发展到注重事物的精神符号进而深 入到消费者的心灵上的认同。但是如何实现这种心理认同，却并未提及。 ■ 文/金秋平 菲利普·科特勒把现 历史数据为依据的，对于 析对照，从企业战略联盟层面上，整 代战略营销的核心归结为 预测未来购买行为的有效 合资源匹配市场需求特征方面还没有 目标市场营销，包括市场 性存在疑问。 找到合适的载体。 细分、目标市场选择、市 在细分变量的设置上， 竞争理念是“零”和博弈，缺乏 场定位三部分内容，该理 存在着“替消费者做主” 竞争合作的观念。在经济一体化的当 论开辟了战略营销的新时 的倾向，结果是陷入“主 今，“互利共赢”的竞争在企业之间通 代。也存在着西方科学理 菲利普·科特勒 体认知世界与真实世界一 过什么途径、如何实现？尚未见其详。 性世界观的一些局限，在提供理性分 致”的悖论之中，在对消费需求的把 由于互联网的广泛使用，大幅度 析工具的同时，也阉割了生活世界的 握上，一定程度陷入了误区。 降低了原来被忽视的微小市场的关注 生动性、多样性、忽视了消费者在消 利益细分法尽管在倾听消费者声 成本，延展了微小市场的销售渠道， 费中的主体性，将消费主体多面的需 音方面前进了一大步，但是对需求的 形成了一种互联网时代的新模式“无 求肢解为需求碎片的堆积。 把握上仍然处于跟踪状态，还谈不上 物不售，无时不售”，企业在细分市 目标市场营销缺乏一个联系消 对顾客的互动和引导，更谈不上对需 场评估衡量时，需要导引“关注成本” 费者群的中间环节，使得目标市场 求把握的自适应机制。 这一评价标准。 营销的三部分内容之间存在着可操 人口世代划分法突出了对消费者 目标市场选择和评估方面，侧重 作性的问题。 不同代际之间收入、兴趣、爱好、观 于关注现实的需求。对涉及远景的潜 念、价值体验的关注。开始全方位地 在需求关注不足，表现为忽视产业政 市场细分理论的演变及局限 关注消费主体，但是在如何动态、纵 策对引导需求开发的作用。 传统市场细分是从抽象的类聚概 向地把握同一代际族群需求变化的趋 括出发，把消费者看成消极的受体。 势上，没有提出可行的研究维度。 市场定位理论的演变过程 对人们在消费活动中实现、提升自我 1950年代之前，产品是典型的卖 价值的心理诉求思考不够。 从企业层面来看，目标市场选择 方市场。消费者关心产品的功能和利 传统市场细分沿袭了解构、分析 的局限 益，雷斯从广告策划角度提出了独特 的思路，侧重于产品的功能价值。对 在目标市场策略上，过于强调产 卖点理论（即USP），主要观点是： 附属在商品上的社会价值符号开发与 品的差异化，忽视需求差异之间的整合。 商品功能必须明确，商品的利益必须 引导缺乏思考。 引起过度竞争，导致社会资源的浪费。 独特，利益要能打动消费者，突出了 在地理细分、人口细分变量方面， 在企业资源与目标市场特征的