化妆品品牌如何打造感知质量.pdf

化妆品品牌如何打造感知质量 在化妆品界，为什么有的化妆品产品质量并不太好，但却可以卖更高的价格， 并让消费者趋之若鹜？而一些产品质量极佳的产品即使以低价销售也并不能获 得消费者的青睐？ 究其原因，主要是由于产品本身除了质量这个刚性衡量指标外，对于消费 者而言还有一个品牌感知质量的隐性衡量指标。所谓消费者的品牌感知质量是 指消费者在购买之前通过自己的感官感受而对产品形成的心理质量评价。这种 评价是独立于产品硬性质量之外存在的，是存在于消费者心理认知范围之内的 评价，尤其对于那些首次购买该产品的消费者而言。由此，本文将从消费者行 为角度分析，以消费者采购过程为契机来阐述如何打造化妆品品牌感知质量。 一、“风云起，城头变幻大王旗”所有的消费者都不再是“阿斗” 在化妆品界，有一种论调，说“消费者都是感性的，他们是没有主见的， 需要引导其消费观念。”言外之意即是说，只要具有“引导消费观念”的广告 一响，消费者都会蜂拥而至来抢购。由此，很多化妆品企业在新品上市的操作 过程中无一例外的使用经典三板斧“招商会议+渠道政策+广告投放”。当然有 的企业成功了，但从统计来看，成功者终究是少数，绝大多数的品牌都在轰轰 烈烈的诞生过程中旋即轰轰烈烈的在市场中沉沦下去。为何如此呢？ 首先，随着消费者经济收入的增加，消费者不再单纯追求物美价廉，更多 的开始转向追求品质的生活，这从一二级市场中各大专售店薇姿和雅诗兰黛销 量猛增即可得知。 其次，信息传播途径的异常发达使得消费者在选购产品的时候选择余地大 大增强，这当中固然存在消费者感性的方面，但更多的消费者却已经越来越趋 于理性。 这两个因素使得消费者在采购化妆品的时候，往往都是先在购买前有一个 概念和评价，这个潜在的概念和评价后的感觉即为其对该品牌感知质量。 二、“落花虽有情，流水可无意”消费者是如何感知质量的？ 要想真正了解品牌的感知质量，首先还是要从消费者的心理入手分析。对 于消费者而言，其对于产品质量的感知是一个系统综合判断的过程，这种判断 是通过消费者自身的感官感受而得出的结论。消费者都遵循经济人的假设原 理，其对于自己的消费行为是理性且冷静的，是合理的判断和分析。即从消费 者角度看，有眼视、耳闻、鼻嗅、手摸、口尝这五大感官的直接感受来分析和 判断，消费者从眼睛所看到的包装和外在形象，从耳朵所听到的对于其他已经 使用过的消费者对此产品的评价，从鼻子闻到该化妆品的香气，有放到嘴里后 通过舌头味蕾所品尝的感觉这五种综合因素。 这五大因素将决定消费者对该产品综合的判断，比如化妆品行业所极其注 重的外包装和内包装，牙膏行业所注重的口感和膏体细腻的关键性指标都是为 了让消费者通过五官感受对此产品留下好的印象。最典型的莫过于化妆品行 业，消费者在采购一瓶脸部护肤品的时候，具有经典的采购四部曲。第一步， 消费者首先通过视觉效果下意识地走到外包装看起来很好看，且符合自己审美 情趣的产品面前；第二步，他将拿起来用手去触摸一下瓶子，通过化妆品瓶子 的手感来判断该产品的优劣好坏；第三步，会极其自然地打开瓶盖，凑到鼻端 闻闻该化妆品的香气，看该香味是否符合自己的喜好，因为没有一个消费者愿 意涂完该产品后给旁人留下不好的气味，间接带来负面影响；第四步，若对该 产品感兴趣则拿起来挤出一点点，涂抹到脸上，细细摊开体验，看其感觉。这 四个步骤任何一个环节出了问题，都可能导致消费者对其质量产生怀疑，一旦 心理存在疑问，若没有导购介绍的前提下，该消费者极有可能放下该产品，去 选择另外一个产品。原因无他，就是该消费者对其品牌质量产生了怀疑，毕竟 没有哪一个消费者心甘情愿为其心目中“假冒伪劣”的产品埋单，反之，她将 愉快地掏出钱，心满意足地离开。 消费者都是理性的，至少每一个消费者自己都是这样认为的，每一个消费 者都不希望自己被愚弄，所以宁可相信自己的所见所闻，所触所摸后的直接感 受。所以对于生产厂商而言，不是你认为好的产品，消费者一定也会认为好， 反之亦然。这也恰好说明了为什么在市场中原本质量很好的产品并一定让消费 者认同，而那些质量平平的产品却在很短的时间内名声鹊起销量猛增，个中缘 由尽在于此。 由此可见，化妆品企业在生产出自己的产品时候，其实已经决定了该产品 的大部分销量，销量好的产品必然是通过产品的表现力让消费者从五官上感受 到其价值，而销量不好的产品也意味着消费者对于产品的外在表现并不满意， 哪怕它是真金白银。 1 123 / 3 页下一页 文章来源于：/ar