品牌延伸难题――娃哈哈童装困局.pdfVIP

晶牌艟略 品牌延伸的难题 娃哈哈童装的困局 _汪莉娜浙江金华职业技术学院 [摘要]娃哈哈这个品牌有着辉煌的过去，在中国儿童市场纵横驰骋近20年，连续四年排名中国饮料企业第一名，一 直以来稳居中国儿童饮料市场霸主地位。但其进军童装市场的道路，却走得异常艰辛。笔者通过战略策略层对娃哈哈进军 童装市场的得失分析，来探讨品牌延伸过程中一些值得深思的问题。 [关键词]娃哈哈童装市场 品牌延伸 战略管理 2002年，娃哈哈集团在北京宣布，与香港达利集团联手．全顺利的完成对童装市场的切入。 面进入童装产业，目标三个月内组建2000家连锁加盟专卖店，计 2娃哈哈进军童装市场凸显的品牌问题 划年度销售额超10亿元!一石激起千层浪．消息传出，当时，食 但娃哈哈却忽略了一个极其重要的环节，那就是从饮料延伸 品饮料界、童装业界及连锁业界大为震撼! 到儿童服装时．少了一个重要的品牌衔接，致使品牌链出现明显 而事实上，娃哈哈童装专卖店顶峰时期总数不到800家，与断带。 达利的合作不到半年便劳燕分飞．至于年实际营业额则只有计划 (1)品牌内涵断带 中的十分之一!而今，虽然出师不利．娃哈哈童装仍然顽强的力 娃哈哈传达给消费群体的核心内涵来源于那句流传至今仍脍 推新品，强打广告．以图扭转局势．希望奇迹出现。娃哈哈童装 炙人1：3的广告语“喝了娃哈哈．吃饭就是香”。这句广告语所阐 的未来．会有奇迹吗7会重塑娃哈哈饮料～样的辉煌吗7 释的核心是”开胃的、营养的．健康的”其核心依托依然是”营 ‘ 一．品牌延伸的难题 养饮品”。虽然娃哈哈在进军童装市场时，打出”绿色环保童装” 品牌延伸就是借助原有品牌建立起来的质量与形象声誉．将 的概念牌：从童装面料选择．设计风格．童装规格等角度，全面 原有品牌的视觉识别系统应用到企业所推出的新产品中。当名牌 阐述无毒害、无污染．同时注重吸湿性、透气性、柔软性、保暖 品牌从主力品牌(原成名的品牌)向其他品牌(延伸品牌)进行性等健康元素，而且在服装设计上更符合东方儿童体形特点，穿 延伸时．把消费者对主力品牌的一切印象和好感均转移向延伸的 着更舒适。但这里存在足够的理由让消费者自然而然地接受同样 品牌。心理学研究证明，人们对陌生的事物总带有观望和不信任 以用“健康”作为主要卖点的娃哈哈童装吗7 的心理，品牌一旦得以延伸，消费者接受的新产品就变得不再陌 从作为产品使用者的孩子们来看．他们天真、稚嫩．也许他 生，其心理抵触程度会大大减少。 们对于吃的东西有营养．能健康还有些认知，但是儿童对于通过 品牌延伸通常有如下三种方式： 穿衣服能够健康却肯定难有认同。基于此原因，娃哈哈品牌在饮 其一，同产品类别延伸．如娃哈哈在儿童营养液．果奶、纯 品上积累的”健康”理念，在童装市场上，很难得到产品使用者 净水．非常可乐、茶饮料等“喝”上所作的文章。 和消费决策者的认同，从而丧失品牌资源共享的优势。 其二，同行业类别延伸．类似于娃哈哈无论是喝的产品．还 (2)品牌视觉形象断带 是瓜子和今后推出的方便面，都属于“食”的大类别。 众所周知，在娃哈哈成名的80年代．其品牌视觉形象是一个 其三，非同产品．同行业类别的跨度延伸。但需统一在品牌 面前摆着一碗白米饭的胖胖的可爱小孩形象。可是娃哈哈进军童 的核心价值形象之下．并往往在品牌的消费拥有受众上存在较大 装时．却没有一个具有冲击力和”杀伤力“的品牌视觉形象．而 的重叠度。不过，这种重叠更多地体现在相类似的消费价值观、 之前的这个形象又很难与童装共享．这就造成了娃哈哈长期以来 相类似的消费能力等方面。 积累的品牌视觉形象．与童装产品视觉形象的断带。 这是难度最大的一种品牌延伸方式，除了万宝路、派克．雅 从儿童的心理来分析．他们不具备复杂的分析的能力，他们 马哈等少数