【论文】基于消费者行为分析的百货零售业营销策略研究.pdfVIP

《中国商贸》 CHINA BUSINESSTRADE Retail and Services 零售与服务 基于消费者行为分析的百货零售业营销策略研究 长江师范学院 余瑾秋 摘 要:近年来，随着经济的发展，居民收入的增加，消费者行为发生了巨大的变化。文章分析了影响消费者购买行为的主要因素，在此基 础上提出了发展我国百货零售业具体的营销策略。 关键词:百货零售业 消费者行为 营销策略 中图分类号:F438 文献标识码:A 文章编号:1005-5800(2009)11(b)-005-02 1 百货零售业消费者行为的变化 中，感受到店铺里悦耳的背景音乐和令人心旷神怡的芳香，获得一 百货零售企业过去一直是中国零售企业的航空母舰。百货公 种被尊敬的地位感和权利感，获得反映生活方式和潮流的趋势，还 司经营着广泛类别的商品和服务，这些商品和服务出于采购、促销、 可以排解孤独感和压抑感。 顾客服务和控制的目的分为独立的商品部。百货商店为各种非食品 因此，消费者的多样化需求能否获得满足，对提高消费者的购 商品提供最大的选择性，经常在购物中心或商业街充当主力商店。 物满意感具有十分重要的影响。百货零售企业应特别关注消费者 但目前，大型百货公司已趋于饱和，销售增长速度逐年下降，亏损企 购物时的情绪体验和享乐性需求，据此来制定营销策略。 业数逐年增加。 2.2 消费者的个性与自我概念 在传统的百货零售企业中，商品组合通常包括服装服饰、装饰 消费者通常倾向于选择品牌个性与自己的个性相一致的商店 织物、家具、家电、家用器皿等，商品质量从平均水平到高档，价格也 去购物。品牌个性是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传 从中等到中等以上，顾客服务从中等水平的销售人员服务、信用服 播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。消费者对商店会形 务、送货服务等到更高水准的各类服务。但随着经济的发展,消费者 成是时尚还是老气，是现代还是保守，是高档还是大众等方面的评 的消费观念正呈现出多元化、个性化的趋势,消费者的收入、家庭结 价和感受，这些评价和感受会与其他刺激因素共同作用于信息处 构、购物习惯和需求都发生了很大的变化，基于收入、教育和职业 理过程，使消费者得出这一品牌适合或不适合于自我的印象。 差别形成的两极分化加重,消费者生活方式也发生了巨大的变化, 消费者通常也倾向于选择与自我概念相一致的产品与服务。消费 在休闲、旅游、娱乐等方面的消费增加，更注重健康和生活质量。因 者会基于自我概念投射出各种角色，并且希望这些角色得到他人的肯 此，百货零售企业应顺应这种变化,深入分析影响消费者购买行为 定和认同。 的因素，在激烈的市场竞争中制定出适合自身发展的营销策略。 因此，百货零售企业应树立独特的商店形象，使商店形象与目 标顾客的个性与自我概念相匹配。 2 影响百货零售业消费者行为的因素 2.3 消费者的生活方式 2.1 消费者的需要与动机 生活方式是一种消费模式，指人们基于特定社会文化背景和 消费者购买商品的目的不再主要是出于生活必需的要求，而 个人爱好建立起来的一种独特的生活习惯、生活模式的总称。随 是出于满足情感的一种渴求。消费者把购物看成是一种娱乐，它提 着生活水平的提高，人们的生活方式发生了很大的变化：男女分工 供了一种不同于日常活动的消遣，购物使消费者置身于丰富的商品 角色有变化，购物不再是女性的专利；更加注重健康和生活质量； 购商品，不受空闲时间影响，不受超市营业状态限制，即使超市现 销量不断增大，货物周转期处于合理状态。超市可以依托自身在生 场或库存没有的商品，超市也可以根据顾客订购清单再组织货源。 产者和消费者之间的纽带地位