【论文】客户关系管理_CRM_在我国汽车营销中的应用.pdfVIP

车界论坛 AUTOMOBILE MA INTENANCE 客户关系管理（CRM） 在我国汽车营销中的应用 黄任宏 一、 我国汽车营销实行CRM 的 暴露出一些问题: 呈现出以下特点: 必要性和可行性分析 （1）如何对企业的目标市场和对 （1）客户分类复杂。 在我国，汽车行业经历了近二十 客户群体进行细分（如家庭购买者、 （2）销售企业内部没有对客户资 年的发展，汽车销售的主要目标市场 公司购买者、出租车购买者等），掌握 源共享，导致客户与企业进行交互时 转向了私人轿车市场和贷款购车市 他们的需求特征，提供及时的个性化 要面对很多接口，非常不方便。 场。市场环境的变化，以及中国入世 服务。 （3）客户信息分散在汽车企业总 后汽车行业面临的挑战，都要求汽车 （2）如何实现生产销售和售后服 部、各地零售商以及维修服务站等 行业的前端管理水平必须获得较大 务各个流程的整合管理，使顾客的需 地，而所有这些部门互不相连，实际 的提升。客户关系管理的理念和应 求能够及时地反映到企业的生产和 上形成了几个相互隔离的客户信息 用，正是适应了汽车行业的这种需 销售之中来，提高企业的服务质量和 孤岛。 求。 服务反应速度。 （4）公司最基本的客户资源特别 1. 汽车营销企业必须实行 CRM （3）如何进行客户的信息管理， 是大客户资源通常掌握在营销人员 的原因 建立客户资料的数据共享，为客户在 手中，营销管理人员的更迭可能给整 据美国汽车行业的统计数据表 产品生命周期内的重复购买和售后 个企业的销售业绩带来剧烈的波动， 明，在美国，每个车主每隔六年就会 服务提供方便，实现一对一的个性化 他们一旦离职，公司不仅损失巨大的 买一辆新车；每卖出十辆汽车，有六 服务，提高企业的服务水平和客户的 客户资源，而且后续者又不得不重新 辆是由老客户买走的；开发出一个新 满意度。 对客户进行投入，造成销售费用的大 客户的成本是保留一个老客户的5～ （4）4S 特约经营中的销售、售后 量增加。 10 倍；保留的客户比率若增加5% ， 服务、配件供应和信息反馈中的四位 （5）研究表明，在早期为赢得客 其获利就可能增加25% 。美国的这组 一体体系的信息平台建立，是实际运 户所付出的成本很高，客户关系也不 统计数字虽然与我国汽车行业的现 行和操作中的一大难点。 能稳定维持。 实情况还有一段距离，但是从长远发 而以上这些汽车经销服务行业 2. 我国汽车营销客户关系管理 展来看，则充分说明了我国汽车营销 所面临的问题，正是CRM 所研究和 对策研究 企业实施客户关系管理（CRM），保留 力求解决的问题，这些方面正是他们 目前，CRM 系统已在国外众多 老客户，使客户资源价值最大化的必 的结合点所在。因此，整个汽车行业 汽车制造和服务企业中得到应用并 要性。 在销售模式中具有与CRM 进行结合 取得了良好的效果。我国汽车CRM 企业实施客户关系管理的动因 的极大空间和发展前途。作为必要的 多集中于汽车制造业，由于我国多 主要是：顾客角色的变化与交换双方 营销服务工具，CRM 系统应用一定 数汽车服务行业规模较小，缺乏经 权力的转移是其根本原因，超强竞争 会成为国内汽车营销模式发展的必 济实力，汽车经销商（如4S 店）等服 环境是其推动力量，