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浅析房地产广告的文化内涵和审美 陈先云(山东大学文史哲研究院山东济南250100) 摘要：广告不止是商品信息的栽体，更是一种文化和艺术形 有些房产广告文情并茂，意味深长，堪与一些诗歌散文相媲美。 式．成为大众文化不可或缺的部分。购房作为衣食住行中最大的一宗 广州云山诗意广告文案就很具有代表性： 消费，需要更多深思熟虑和理性权衡。在消费者日益成熟的情况下， 在向西的潮流中，我们向东 房地产推广更多的利用理性内容感性表这的方式，实现与消费者的深 我们曾习惯排排坐的方盒子居住模式。当有一天睁开眼看西 度沟通．这一目的的实现往往借助艺术手段和文化包装，使得房产广 方的建筑理论和居住方式时，我们受到了震动。在一片与国际接 告文化附加值和艺术欣赏性不断提高。 轨的口号声中，哥特屋顶、罗马柱、人体雕塑，开始充斥我们的 关键词：房地产广告；深度沟通；文化包装；审美 生活。然而物极必反!放眼望去，全国的新楼房长得越来越象相， 我们从学习到盲目拷贝。今天，云山诗意旗帜鲜明的主张——在向 广告qk作为一种较新的行业，近年来有了色跃式发展。广 西的潮流中，我们向东!在这里用东方的建筑形式营造中国式的豪 告诉求从叫卖式硬性诉求逐渐向感性诉求转变，广告的文化附加 情社区，这里崇尚平等、谦和、礼让、共享，在云山诗意，我们 值和艺术性不断增强。在，。。告与消费者博弈的过程中，消费者对 称之为东方人居智慧。 广告的认识和鉴赏水平不断提高，对广告的要求越来越高。近年 不说典雅和诗意盎然的楼盘命名，单就广告语和文案就足 来，经济的突飞猛进带动房地产飞速发展，促使房地产，“告(以 以使人感慨万千。“在向西的潮流中，我们向东”是回归中国传 下简称房产广告)较快发展。由于房地产居高不下的关注度和广 统建筑文化的态度，更是对传统生活方式的眷恋。文案从更深的 告本身的创意性，房产广告在众多其他商品广告中尤其抢眼，成 文化层面揭示现代建筑和生活方式西化中出现的邯郸学步，倡导 为消费者获取地产信息的主要渠道。 中国式院落生活中礼让和美的生活方式。运用文化反恩，警醒消 文化包装 费者对传统文化的重视，尤其是传统居住文化的重视。在全球化 房产『l告作为一种较独立的广告形式，与其他广告形式有 背景下。当大家疲于对西方亦步亦趋时，倡导民族文化无疑具有 许多共同之处。无论哪种广告形式都百变不离其宗，其最终目的 积极意义，也是很多人的内心渴望。这就容易使受众产生共鸣， 是销售，即使公益广告也不例外，但这并不影响广告作为一种审 实现房子之外的深层沟通。同时赋予楼盘文化内蕴和精神气韵， 美形态存在，而实际上许多广告，包括房产广告，商品信息的传 使楼盘形象化，看起来更亲切，更具有感染力。与云山诗意有异 达都是在欣赏中实现的，即在审美中完成的。广告与生俱来就与 曲同工之妙的是楼盘“老舍”和深圳第五园。“老舍”命名创意 艺术有千丝万缕的联系，尽管它的出发点和最终目的都是商业性 源于作家老舍，第一层意思是取作家老舍代表的文化，另一层面 的，都有明确的商业目的，但艺术与文化元素的不断渗透是大势 取老房子代表的中国传统建筑之意，一语双关，浓厚的文化气息 所趋，房产广告尤其如此。从早期的自我标榜和大言不惭的吹嘘 扑面而来。广。告语简洁耐人寻味，“更多人需要站在现代，看中 逐渐回归到文化，从唯我独尊到对传统居住文化的思考，房产广 国的老舍”，再没有多余的文字，画面简洁，直接撷取中国传统 告逐步从幼稚走向成熟，从直白式的楼盘户型图发展到运用文化 建筑中屋瓦飞檐。“老舍”的系列广告文案采用“拿来主义”， 符号进行文化包装，发掘楼盘的文化内蕴和人文特征，通过巧妙 直接引用老舍描写老北京生活情态文章中的字句，阐释浓浓的平 的创意和艺术方式呈现给消费者，塑造了楼盘文化形象，成就了 实动人的传统生活，这种生活几乎被现代化的无影无踪，而“老 很多赏心悦目的经典房产广。告。 舍”不仅能提供中国传统建筑精髓所构筑的居所，而且寻找回来 从消费者角度而言，买房是衣食住行中最大的一宗消费，需 让现代人眷恋不已的传统生活中弥足珍贵的和美平实。案名和广 要更多深思熟虑和理性权衡，而不像购买快速消费品那样感