众传播路径提升城市文化软实力探析.pdfVIP

2011年 6月 河北大学成人教育学院学报 Jun．2011 第 13卷第 2期 JournalofAdultEducationofHebeiUniversity Vo1．13No．2 大众传播路径提升城市文化软实力探析 赵卓伦 (中国传媒大学 传播研究院，北京 100024) 摘 要 ：提升城市文化软实力是近些年来热议的话题 ，也是 当前我 国各地 区发展面临的深层次课题 。大众传播与文 化软实力有着密切 的联系。本文从大众传播对于提升城市文化软 实力作用 的角度 出发 ，探讨城市管理者 自 觉运 用大众传媒来提升城 市文化软 实力 的可能性路 径 ，为提 升城 市文化软 实力服务 。 关键 词 ：大众传播 ；城 市文化 软 实力 ；路 径 中图分类号 ：G2o6．3 文献标识码 ：A 文章编号 ：1008—6471(2011)02—0103—02 一 、 城市文化软 实力与大众传播 二、大众传播提升城市文化软实力的路径 (一)城市文化软实力 的内涵 (一)城市文化广告 自约瑟夫 ·耐于 1990年首次提 出软实力 的概念 以 城市文 化广告是 城市形 象宣传 的重要组 成部分 。 来 ，人们对于软实力的探讨就从未停止 ，探讨 的领域也 由 “l999年 3月份 ，一个仅有 3O秒 、2O多个镜头的威海市风 最初 的国际关系转 向社会生活 的方方面面。在约瑟夫 · 景短片在 中央 电视 台国际频道正式开始并循环播放 ，让 国 耐的国际政治架构 中，软实力包含 了文化 、价值和外交等 内外的观众很快记住 了威海 ……这个具有里程碑意义 的 宣传短片被称为城市形象广告 ，同时也标志着 中国第一个 要素 ，在这些要素 中，文化是核心 。脱离 了国际政治 的框 城市形象广告的诞生 ”。_2通过大众传媒广告进行城市宣 架 ，人们更多地将软实力赋予文化 的内涵 ，并衍生 了许多 相关研究，比如近些年来较热的城市文化软实力建设 。 传和推广 ，是提升城市形象 ，表现城市文化 内核 的最直接 笔者认为，如 同文化软实力与软实力的相互关 系一 手段。城市文化广告与一般城市广告 的关 系在于 ，一方 样 ，城市文化软实力是城市软实力的核心要素，是一个城 面 ，城市广告 旨在通过体现城市独特 的文化 内核宣传城市 市软实力的文化表现。有人 曾提 出城市软实力的五个评 形 象 ，另一方面 ，城 市文 化广 告是城 市广 告 的主要 表现 形 价指标——城市文化、政府管理、开放程度 、人力素质和城 式 。正如 《城市形象广告浅谈 》一文将城市形象广告分为 市形象，[1将城市文化作为城市软实力评价体系的第一个 三种类型 ：历史风景型 ，人文亲情型和营销活动型，前两种 指标 ，说 明文化对于城市综合软实力 的作用 。为此 ，我们 都属于城市文化广告 ，而第三种也是特定城市商业文化 的 将城市文化软实力定位为城市文化和与之相关 的城市形 体 现 。 象 ，是一个城市文化 吸引力 、凝 聚力 、感 召力和影响力的综 一 个城市可 以通过大众传媒进行提升文化软实力 的 合体 现 。 广告宣传 。一般情况下，城市文化广告的媒介选择集 中在 (二)城市文化软实力与大 众传 播的关 系 报纸、广播、电视 、网络、杂志、户外媒介等 ，尤 以广播 、电视 大众传播与文化软实力有着密切关系 。首先 ，文化软 和户外媒介居多 。我们这里主要探讨大众媒介