项目家庭对消费者心理和行为的影响分析.pptVIP

* * 项目一、任务六 家庭对消费者心理和行为的影响分析 * * 学习目标： 专业能力： 了解家庭生命周期； 能够分析家庭内部角色变化对消费心理和行为的影响。 核心能力： 自我学习能力 与人交流能力 解决问题能力 * * 课堂思考 在家里谁做购买决策？ * * 引导案例：什么是家庭？ 在美国洛杉矶，有一个醉汉躺在街头，警察把他扶起来，一看是当地的一位富翁。 当警察说让我送你回家时，富翁说：“家？我没有家。”警察指着远处的别墅说：“那是什么？”“那是我的房子。”富翁说。 请问，什么是家庭？？ * * 一、家庭与住户 家庭，是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式。 住户,由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”（housingunit）里的人所组成的群体 . * * 家庭的类型 核心家庭 丁克 扩展家庭 联合 其他 “△”表示男性，“○”表示女性， “==”表示婚姻关系， “L”表示血缘关系，“=l=”表示领养关系，“==”表示人赘，“□”表示亡故 * * 核心家庭 核心家庭一般由一对夫妇及其未婚子女生活在一起而组成的家庭。 丁克家庭：一对具有生育能力的夫妇自愿不要孩子，也就是我们所说的“两人世界”。 * * 主干家庭 是由一对夫妇与父母和未婚子女聚居生活的家庭。 * * 联合家庭 由父母和多对已婚子女以及孙（外孙）子女组成的家庭 。 * * 其他家庭 残缺家庭，即夫妻双方有一方因离婚、丧偶而同未婚子女生活在一起的家庭； 断代家庭，即只有一代未婚青少年与祖（外祖）父母组成的家庭； 单身家庭，即孤老户以及那些终身不娶或不嫁而独身居住生活的男人或女人。 * * 中国家庭的主要变化趋势 1．中国家庭结构的变化 2．中国家庭功能的变化 3．中国家庭类型的变化 4．中国家庭关系的变化 5．中国家庭伦理道德的变化 6．中国家庭价值观的变化 您觉得目前中国的家庭主要发生了哪些变化？ * * 除上述变化之外，空巢家庭（只有老人没有孩子的家庭）比例增多的现象也很严重。 根据北京市、上海市近年来的调查，两个城市老人家庭的“空巢”比例分别达到了34%和36.8%。 丁克家庭（夫妻都有收入，无子女的家庭）、单亲家庭等的出现，也是我国家庭的重大变化，这些变化值得营销者关注。 * * 观念调查：您觉得男人在家庭中应该扮演什么样的角色？ 序 号 理念类别 中选率％ 1 现在是创业的好时机，好男人应该做创业家 88.3 2 不管什么时候，男人都是家里的顶梁柱 87.5 3 男人要让女人过体面的生活 87.0 * * 二、家庭生命周期（Family Life Cycle）与消费心理 家庭生命周期，是指一个家庭建立发展过程中经历的阶段，是影响消费者消费倾向变化的重要因素之一。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 单身 新婚 满巢Ⅰ 满巢Ⅱ 满巢Ⅲ 空巢Ⅰ 空巢Ⅱ 鳏寡Ⅰ 鳏寡Ⅱ 未结婚 无子女 最年幼子女小于6岁 最年幼子女≥6岁 有尚未独立子女 无子女，都还在工作 无子女，有一方已退休 还在工作 双方都退休 * * 单身期 关心时尚，崇尚娱乐和休闲，往往是新观念的带头人，娱乐导向。 请问：单身期的消费行为是怎么样的？ * * 初婚期 初婚期是指从结婚登记成为合法的夫妻并建立家庭，到生育第一个子女这一时期。 第一，消费需求构成有其自身的特点。 第二，购买时间有一定规律。 第三，消费心理需求具有强烈的鲜明的特点。 * * 生育期 第一个孩子出生至生育最后一个孩子长大成人这一阶段。 子女支出占据主要地位 家庭整体消费水平较低 * * 满巢期 从子女陆续长大成人，到他们陆续结婚和父母分居的这一阶段，即家庭周期的满巢期。 具有实用主义的消费心理倾向 储蓄心理比较明显 家庭消费支出有计划、有规律，购买行为较理智 * * 空巢期 子女成家立业之后，陆续组织出新的家庭，成为另—个消费单位，只剩下两位老人。这一阶段即是家庭生命周期的空巢期。 享乐主义消费倾向： 出去旅游、购置一些豪华商品、保健用品 补偿心理消费 * * 鳏寡期 夫妻双方，有一方去世，称为家庭生命周期的鳏寡期。 老人寻求安全保健及感情寄托的心理较强烈，消费支出除必要的衣食住行外、多集中于医疗、保健及一些消遣物品上。 老人消费行为相当谨慎，大部分人的消费支出降到很低，余出的收入用于储蓄，以备不测。 * * 思 考 不同生命周期的家庭，旅游消费行为有什么特点？ * * 三、 家庭购买决策 （一）、家庭购买角色 家庭成员一般有丈夫、妻子和孩子。 这些家庭成员在家庭购买决策过程中扮演着不同的角色，而且随着购买产品的不同，角色经常发生转换。 一般而言，家庭购买决策过程中至少涉及六种角色：倡议者、信息提供者、影响者、决策者、购买者和使