《年轻攻心术年轻盟白皮书》-2.pdfVIP

电影风向标 年轻盟白皮书 之文化篇 《年轻盟白皮书》之文化篇 ——2014年轻人群电影风向标， 针对2014年1月-9月中国电影市场观影人群 进行详细分析，其数据覆盖年轻人在娱乐、 观影及社交习惯方面的最新动态，也进一步 激发了行业内外对年轻人消费能力的认知。 年轻消费力量 90后网购行为 研究报告 年轻盟白皮书 之网购篇 你们对伴着互联网长大的这群熊孩子们的“ 网购动向”知道多少？受消费能力所限，他 们的网购频率和金额还不及80后，却有着更 高的消费意愿；手机剁手党，走到哪，买到 哪；爱奢侈，也爱独立品牌，并已经买出国 门。想要把握年轻人购物心理，90后网购那 些事儿你不得不知。由年轻盟常务盟员 AdMaster献出《90后网购行为研究报告》， 一起走进这群出人意料的年轻消费力量。 大牌难保强势 新品未必受捧 年轻盟白皮书 之消费篇 在中国，18岁是大多数年轻人初尝独立的年 纪，18岁开始，年轻人越来越脱离家庭的影 响，他们自我建立的判断价值体系开始不受 干扰的实践，独立进行消费决策。《年轻盟 白皮书》之消费篇，由年轻盟常务盟员安索 帕（Isobar）与电众数码（c.）携手，利用 整合淘宝及天猫消费人群数据的金钻平台， 对独立消费决策的18-24岁年轻人进行研究 ，经由他们在电商平台上主要消费的八大品 类（手机、美容护肤-面霜/乳液、笔记本电 脑、运动鞋、巧克力、BB霜、坚果-杏仁/巴 旦木、香水）的品牌选择，推测其品牌观。 能够在这群年轻人开始建立价值判断体系时 ，成为其认同、并愿意尝试的品牌，并与其 消费历程一起成长，我们需要更了解他们在 购物上表现出来的行为及品牌观。从研究的 八大品类来看，18-24岁的年轻人在电商平 台上的消费趋势一致，身处的城市级别之间 并没有太大的差异（图1）。但消费行为上 展现的品牌观，则与我们固有的想法有所不 同。 最大的品牌、最新的款式就是追求? 相较于过去传播信息来源单一的环境，现在 的年轻人透过网络，有更多的管道去了解不 同的品牌，做出选择和判断。有异于过去对 于强势品牌的追捧，从金钻的电商消费数据 当中，发现18-24岁的年轻消费者对于电商 品牌的接受度高，BB霜品类的水尚、瓷肌， 以及巧克力品类的乐奈、卜珂，都是他们更 倾向购买的热销电商品牌（图2）。对于这 群年轻人来说，自我主宰的性格让他们以平 等的态度来看待品牌，他们愿意给不同的品 牌机会，大品牌已不再是让他们献出忠诚的 唯一标准。 观察手机购买行为时，我们也得到一个有趣 的发现：iPhone 6 于9月发布后再掀苹果热 潮，苹果成为18-24岁人群在天猫及淘宝成 交人数最高的手机品牌；但是他们在线上购 买的不是最新的iPhone 6，而是iPhone 4。这 群年轻的消费者能够肯定苹果品牌的价值， 但是更愿意根据自己的需要和能力做出购买 选择。由此可以看出他们以“实际”冲破“ 追新”的品牌追求。 不干扰的形式最能影响品牌选择 除了手机大厂三星之外，18-24岁年轻人的 其它品类热销排行榜也不乏韩国品牌，如： 乐天巧克力，面霜/乳液的九朵云、韩洛伊及 BB霜的Missha、Hera都列于其成交人数排名 前五名，甚至优先于对欧美品牌的选择（表 1）。 这群年轻人的“韩国印象”比起前代人已经 相当不同，韩国娱乐产业大举入侵中国，年 轻人追捧热播韩剧及韩流偶像，在接受内容 的同时，韩国品牌以不干扰的形式达到推广 品牌的目的，随着热购韩国产品，建立起韩 国时尚风潮。这正是一种藉由娱乐内容影响 消费者的模式，成功的征服18-24岁的年轻 人，也随之带来莫大的电商商机。 由持续的研究中我们了解到，这群18-24岁 将网络当作街头、习于在二次元的世界中寻 求娱乐与信息的年轻人，“亲身体验”成为 他们进入三次元的现实世界中相对重要的环 节；坐在屏幕后，他们对于自己的二次元世 界拥有主控权，QQ上线但隐身，自己决定要 和谁说话；多个社交网络空间，什么内容要 发布在什么平台，心中自有评断的份际。他 们不在乎外界的评论，不求被了解，不太在 意别人为自己贴的标签，却很乐于为自己贴 标签。这样的一群人，对于品牌以干扰的形 式单方面宣告“自己是最好的选择”是无感 的，他们拒绝被品牌强势的洗脑；这群初尝 独立滋味年轻人，要在自己许可的情境中体 验品牌。 当最大的品牌、最新的产品不再是他们的追 求，品牌尝试与年轻人建立对话的同时，他 们会更愿意让品牌知道他们的需求，也能容 忍一个不完美的产品/服务- 只要品牌愿意同 样平等的接纳他们的