【论文】多品牌营销策略_企业名称与品牌命名相结合.pdfVIP

栏目主持：宁立春 [经营策划[ 电话：0431-E- mail:xdyx2@163.com 多品牌营销策略： 企业名称与品牌命名相结合 蒉 河南粟苏 企业在完成资本积累开始对外扩张的 种产品是十全十美的，也没有一个市场是 不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以 过程中，若坚持统一品牌策略，让所有开发 无懈可击的。浩瀚的市场海洋，为企业提供 抓住不同偏好的消费者。 的新产品都套用原品牌，就会面临两难选 了许多平等竞争的机会，关键在于企业能 某饮料厂将一种产品分别注册成两个 择：若进行品牌延伸，尽管极为谨慎行事， 否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。 牌子，以成年人为目标顾客的叫“乐口福”， 采取了防范措施，但也可能出现品牌形象 见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表 以儿童为目标顾客的叫“阿华田”，分别配 淡化，每一种产品都缺乏个性而被对手各 现。 上“有福的人喝乐口福”和“阿华田的孩子 个击破的风险；若放弃某些领域的品牌延 宝洁公司在中国推出了四个品牌：海 了不得”这两句广告词。一种产品、两种定 伸，则意味着必须放弃一部分市场。要解决 飞丝、飘柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本 位、两个品牌、两种广告，并且在销售上同 这一难题，一个可行的办法就是要采取产 功能以上的某一特殊功能为诉求点，吸引 时取得成功，有人形象地将它比喻为“一石 品定位的多品牌策略。 着不同需要的消费者。希望自己“免去头屑 二鸟”。 多品牌策略是指企业根据各目标市场 烦恼”的人会选择海飞丝；希望自己头发 “阿华田”和“乐口福”实质上是同一 的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策 “营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷；希望自 种产品，之所以企业要将该产品分别安上 策略。多个品牌能较好地定位不同利益的 己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒”的人会选择 两个品牌名称。是为了赢得不同消费者的 细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的 飘柔；希望自己头发“保湿、富有弹性”的人 青睐，占领更大的市场。如果企业只采用一 消费者群体，从而占有较多的细分市场。如 会选择沙宣。宝洁公司从洗发水的功能出 种品牌，宣传上介绍它既营养丰富、又美味 宝洁公司的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、 发及时地向市场上推出了不同功能和不同 可口；既适合老人、成人，又适合儿童，消费 沙宣四个品牌，通用汽车公司有凯迪拉克、 品牌的洗发水，为满足不同目标市场上消 者难免会产生疑问：老人、成人和小孩的生 别克、雪佛莱、庞蒂克等品牌，广东科龙公 费者的不同需求，多个品牌各自沿着各自 理机能与需求就没有分别了吗? 但企业若 司有容声、科龙、华宝品牌等等。 的路走人市场，各有各响亮的牌子，各有各 为了解除这一疑问，而只是诉求对成年人 如今，生活多姿多彩，消费需求日趋多 特殊的用途可供消费者“各取所需”。不同 或只对小孩更为有益，则意味着企业将要 样化、差异化、个性化，由大众消费时代进 品牌的洗发水沿着各自的路子走入市场， 放弃一半的市场。于是，采用“乐口福”和 入分众时代，这为多品牌的运用提供了广 共同提高了企业产品的市场占有率，使产 “阿华田”双品牌就非常技巧地解决了这个 阔的舞台。当今世界上，适合所有人的产品 品迅速覆盖了中国大江南北。 问题，使消费者在心理上产生一种专业对 是不存在的，现代市场丰富多彩，几乎找不 2. 多品牌能充分适应市场的差异性。 口的感觉，自然更乐意接受。在这里，策划 到独一无二不可替代的商品。因此，企业只 消费者的需求是千差万别的、复杂多样的， 者只是运用了一种小小的却不无善意的狡 有给品牌进行准确定位，找到一个足够小 不同地区有不同的风俗习惯；不同的时间 猾，从而轻而易举地攻入了消费者的心里， 的市场空间，集中兵力形成优势，才有可能 有不同的审美观念；不同的人有不同的爱 获取了最大的市场，而这种效应，是品牌延 进驻消费者的心志空间，于狭小的市场区