中国B2C电子商务中消费者信任影响因素的实证的研究.pdfVIP

中国B2C电子商务中消费者 信任影响因素的实证研究 邵兵家，孟宪强 (重庆大学经济与工商管理学院，重庆400044) 摘 要 ：网上信任危机限制 了消费者进行在线交易，提高消费者对在线公司的信任度是促进 中国B2C电子商务发 展的重要途径。对影响中国消费者对在线公司信任的因素进行了实证研究。研究发现，网站隐私保护与安全控制措施与 政策、公司的规模与品牌是最重要的因素，消费者个体特征和公司网站的易用性等品质因素对信任没有显著影响。公司 应该在安全技术和政策、规模以及知名度等方面采取措施来提高消费者对在线公司的信任度。 关键词 ：电子商务；在线公司；消费者信任；影响因素；实证研究 中图分类号：F724．6 文献标识码：A 文章编号：l00l一7348(2005)07—0166—04 商购买商品最经常提到的原因。发现影响在 术和法律也发生了相应的变化，即社会环境 O 前言 线消费者信任的因素，在此基础上构建电子 中技术环境和法律环境的属性发生了相应 经历了200l0年互联网泡沫的洗礼，中 商务中的信任已成为学术界和实业界十分 的变化。基于以上分析 ，电子商务中消费者 国电子商务进入了一个快速发展 的阶段。 关注的课题。本文在国内外研究的基础上， 信任影响因素可以从在线公司本身、公司网 CCID研究表明：电子商务交易额2002年为 对影响中国在线消费者信任的因素进行实 站、消费者个体特征以及电子商务环境等4 l809亿元，比2001年的l088亿元增长了 证研究，提出构建B2C电子商务信任的对策 个方面进行分析。 66％，其中B2C交易额2002年为25亿元 ， 1．1 与在线公司本身有关的影响因素 建议。 比2001年的 l3．15亿元增长 了90％_】I。然 (1)公司规模。我们把公司规模解释为 而 ，在 电子商务高速发展的同时，隐藏在其 1 B2C电子商务中消费者信任影响 消费者感觉到某个公司的大小。消费者一般 中的问题也逐渐暴露出来，表现之一就是近 因素分析 认为大规模的公司有足够的能力提供给他 年来网上欺骗行为日益增多。其中比较有代 们想要的服务和支持 ；规模大的公司往往 信任是发生在特定的社会环境下，主体 表性的就是 南《方周末》报道的 “贝塔斯曼的 愿意为他们的声誉和品牌投资，当销售给消 (主要指人)与客体 (人或物)、主体与社会环 欺骗行为”以及引起广泛关注的8848网上 费者的商品出现什么问题时，公司愿意合理 商城事件。无论是知名公司的失误还是小公 境以及社会环境与客体之间相互作用的结 地赔偿给消费者 。因此，规模大的公司往 司的故意欺骗，对于消费者行为的影响都是 果[53。互联网的发展和电子商务的出现使得 往能够增加消费者对其的信任。为了检验电 不容忽视的。CNNIC的调查发现，上网用户 信任客体和社会环境的属性发生了变化，传 子商务中二者的关系，提出假设 l：公司规模 中43％的人对互联网信息持半信半疑或完 统商务中的信任客体为公司，而电子商务下 与消费者信任正相关。 全否定态度2[1。本质上，消费者不是足够地信 直接的信任客体为公司网站 ，间接的客体为 (2)公司品牌和声誉。公司品牌是指在 任绝大多数 Web提供者因而难以建立起与 公司；电子商务的出现带来了商品和资金交 线公司或者其运营网站的品牌。品牌往往是 他们的交易关系3[1。LeeandTurban4[1的研究 换的分离、交易者的匿名性以及严重的信息 品质和担保的象征，优秀的品牌往往提供优