定价策略相关知识.ppt

* Ch12　定价策略 * 差别定价的适用条件 1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 5、价格歧视不会引起顾客反感。 6、采取的价格歧视形式不能违法。 * Ch12　定价策略 * 五、新产品定价策略 撇脂定价 Skimming pricing 渗透定价 Penetration pricing 价格 高 低 需求弹性 小 大 单位成本 与销量关系不大 与销量关联度高 技术秘密 拥有专利 多个竞争者掌握 * Ch12　定价策略 * 六、产品组合定价策略 产品大类定价 选择品定价 补充产品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价 * Ch12　定价策略 * 案例研讨　Intel ［1］ 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路 * Ch12　定价策略 * 案例研讨　Intel ［2］ 能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为 * Ch12　定价策略 * 案例研讨　Intel ［3］ 　一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。 问题 1、英特尔公司采取的是什么定价策略？ 2、请说出英特尔公司采取这种定价策略成功的原因。 * Ch12　定价策略 * 第四节 价格调整及价格变动反应 一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应 * Ch12　定价策略 * 一、企业降价与提价 ?降价? ?提价? 产能过剩?P??扩大销售 通货膨胀?P??保证赢利 竞争压力?P??保持份额 供不应求?P??限制需求 成本优势?P??控制市场 * Ch12　定价策略 * 二、顾客对企业变价的反应 顾客眼中的 ?降价? 顾客眼中的 ?提价? 式样陈旧 数量有限 有缺点 有价值 财务困难 赚大钱 还要跌 还要涨 质量有问题 * Ch12　定价策略 * 三、竞争者对企业变价的反应 （一）了解竞争者反应的主要途径 （二）预测竞争者反应的主要假设 * Ch12　定价策略 * 四、企业对竞争者变价的反应 （一）不同市场环境下的企业反应 （二）市场主导者的反应 （三）企业应变需考虑的因素 * Ch12　定价策略 * 不同市场环境下的企业反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。 * Ch12　定价策略 * 对竞争者降价的应对方案 下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券 下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半 下降超过4% 降低到 竞争者的水平 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 是永久减价吗？ 减了多少价 竞争者降价了吗？ 维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格 否 是 是 是 否 否 * Ch12　定价策略 * 市场主导者的反应 维持价格不变 降价 提价 * Ch12　定价策略 * 企业应变需考虑的因素 1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。 2、竞争者的意图和资源。 3、市场对价格和价值的敏感性。 4、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。 * Ch12　定价策略 * 本章结构提示 影 响 价 格 基本 定价 机动 定价 最终 价格 定价方法 定价目标 产品成本 市场需求 竞争状况 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 运用各种定价策略 价格调整 价格应对 Ch12　定价策略 市场营销学教学课件 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 Ch12　定价策略 * Ch12　定价策略 * 第十二章 定价策略 第一节　影响定价的主要因素 第二节　确定基本价格的一般方法 第三节　定价的基本策略 第四节　价格调整及价格变动反应 本章结构提示 * Ch12　定价策略 * 学习目标 明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 正确使用价格调　整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反