国际目标市场营销战略.ppt

3、避免定位失误 定位不足：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象 定位过分：买主可能对该产品了解得有限 定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清 雪佛兰曾经定位混乱 雪佛兰（Chevrolet）以前代表高品质家庭车，销量排名第一。然后，各种各样冠在它头上的说法把它变成了“四不象”：它可便宜，也可贵；它可以是私家轿车，也可以是运动车；它还可以是卡车和厢式货车。总之，它“满足所有人的所有需求”。 三、国际市场定位的主要任务 1、寻求差异化 （1）产品 特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、风格、设计… 绝对伏特加 （2）服务 订货方便、送货、安装、客户培训、咨询… 宝马的知识营销 （3）渠道 渠道覆盖面、专业化、绩效… 斯沃琪手表的渠道定位 斯沃琪手表 斯沃琪定位于限量生产和销售渠道，主要是在珠宝店和高档百货店出售。 一般推出5个月后就停产。 对于消费者来讲，一款斯沃琪手表就是一份纪念品、一段历史、一件工艺品、一份情感的寄托。 Swath（斯沃琪），名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士，而且含有“second-watch”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表。SWATCH不仅是一种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念：手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。 （4）人员 能力、资格、谦恭、诚实、可靠、负责… （5）形象 标志、文字与视听媒体、气氛、事件... 2、寻求独特的“卖点” （1）唯一的销售定位（USP） MM‘s巧克力豆、梅塞德斯—奔驰。 （2）双重利益定位 富豪将其汽车定位于“最安全”、“最耐用”。 高露洁牙膏：既清洁你的牙齿，又清新你的口气。 （3）三重利益定位 比菁公司促销阿克福来希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”。 三、集中营销战略 集中营销战略不是以整体市场作为营销目标，而是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的总体营销优势，实行专业化生产和销售，充分满足消费者的需要，以开拓市场。 采用这种市场策略的企业，不是追求在整体市场上占有较小的份额，而是为了在一个或几个较小的细分市场上取得较大的市场占有率，甚至居于支配地位。 集中营销战略 企业市场营销组合1 子市场1 子市场2 子市场3 拖拉机厂专门生产适宜山区使用的拖拉机 上海有冠心病药房、肿瘤病药房 关于定位 定位这个概念是1969年经由广告经理艾尔·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Trout）提出后开始流行起来的。他们认为：定位始于产品。一件产品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至一个人…….然而,并非对产品本身有什么行动。 定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在的顾客心目中找一个适当的位置。 第三节 国际市场定位 一、国际市场定位的概念 塑造企业和产品在国际目标顾客中的良好形象和确立企业合适的国际竞争地位。 健力宝爆果汽 黑色视觉饮料，难逃昙花一现的命运？ 二、国际市场定位策略 1、抢占或填补市场空位策略 举例：卡氏活菌奶 举例：寻找空隙——想想还是小的好 高端市场的入侵者 大众甲壳虫车型 2、与现有竞争者共存的策略 举例1：哈根达斯—冰淇淋中的劳斯莱斯 举例2：丰田的雷克萨斯针对奔驰的定位 冰上火焰：哈根达斯 “哈根达斯把工厂选在法国Arras，就是因为那里出产世界公认的最好牛奶。带着奶牛体温的鲜奶必须在96个小时之内变成冰淇淋，然后发往世界各地。” 纯粹经常是奢华的最高境界，哈根达斯冰淇淋的基础配方永远只有4种天然成分：脱脂鲜奶、鲜奶油、鲜蛋黄和糖。 冰上火焰 丰田的雷克萨斯和奔驰的定位 3、重新定位 举例：万宝路香烟的重新定位 斜口杯：人种细分 芭比娃娃：宗教细分 （3）心理因素 其中生活方式和个性因素对国际市场营销影响较大。 新新人类生活方式 德国大众汽车公司的生活方式细分 德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。 福特公司的“个性”细分市场 在50年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异来促销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，敏于变革且有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。 （4）行为因素 消费者购买或使用某种产品的时机、利益、使用者情况、使用频率、品牌忠诚度等消费者对产品的态度、行为变量的总和。 印尼食品公司通过时机细分，在消费者中创造了一个“渴望方便面”的群体，取得了很好大业绩。该公司推出情人节特别版的方便面，装在粉红色的包装盒里，上面还有卡通