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时尚广告的视觉消费解读 　　摘 要：时尚和广告，两者和社会消费、视觉文化之间联系紧密，两者的集中代表――时尚广告是广告类别中极其特别的一种，有强烈的视觉外观，极易引起欲望的产生，它是消费社会的土壤里开出的绚烂的视觉花朵，散发着诱惑的芬芳。消费社会里“看”就形成视觉消费，本文从视觉文化的角度来“看”时尚广告，通过对其的视觉消费解读来把握时尚广告中的视觉文化和消费社会特征，以及这些特征对时尚广告视觉形象的影响。 　　关键词：时尚广告；视觉消费；视觉文化；消费社会 　　一 消费社会和视觉消费 　　在界定当代社会属性的词汇中，“消费”是无法回避的关键词。今天现代科技飞速发展，市场经济日渐成熟，商品日益丰富，城市消费群体消费需求和消费水准不断提高，新的消费观和模式的纷纷兴起……敏于思考的学者们用“消费社会”这一概念来概括这些社会现象并进行研究。波德里亚在他的《消费社会》书中指出，消费社会是从生产为中心的模式向以消费为中心模式的转变，在这个深刻的转变过程中，视觉因素作为一个不可避免的趋向呈现出来。[1] 　　我们可以深刻的体会到视觉因素在社会中的存在：手机里的APP图标、各类媒体广告、五颜六色的图本、炫酷的影视充斥着我们的生活空间，德国哲学家海德格尔在1930年的预言“根本上世界成为图像”今天已成为普遍的事实。借助3D、高清等现代技术，更多更丰富的视觉图像生产了出来，世界变得越来越视觉化，我们进入了一个“视觉化时代”，时代的文化内在结构也发生了相应的递变，“当代文化的各个层面越来越倾向于高度的视觉化，而且是普遍的视觉化。” [2]。视觉文化成为当代文化的主流。 　　消费社会里不仅文化倾向于视觉化，消费活动也受到视觉的影响。本雅明描述过在都市里的“闲逛者”：这些人的眼睛不停的打量商店里的各种商品，不一定发生购买关系，但商品却一直通过“被看”在向“闲逛者”诉说着信息。今天，当我们游走于店铺林立的购物街欣赏着橱窗里的商品时重温这段描述会深刻的感受到：购物的快感不再单纯是对商品的拥有，更重要的是在这个过程中各种视觉的愉悦和心理的满足。消费理论学家韦里斯就说：“在发达的消费社会中，消费行为不一定涉及经济上的交换，我们用眼睛来消费、接触商品。” [3] 　　简单的说，在消费社会里，文化呈现视觉化，导致“图像世界”（the image-based world）的产生，在这个世界里经济活动偏向于视觉形象的生产、传播和消费，导致了“形象经济”（the image-based economy），在这个经济形态中人的消费行为发生变化，受制于形象控制，形成了“视觉导向的消费行为”（visual-oriented consumer behavior）[4]，即视觉消费。视觉消费是消费社会中消费者通过视觉展开的种种消费活动，各类商品形象是这一活动的媒介这些形象借助于各种大众媒体如广告来运作，构成了消费者与商品形象之间复杂交互关系。由此，我们进入了广告和视觉消费的关系这一主题。 　　二 时尚广告是典型的视觉消费 　　广告是商业社会的产物，作为追求商品价值的视觉形象生产，成为视觉和消费的连接点，它是一门劝说消费的图像艺术，从它诞生之日起就和视觉、消费相关。随着当代文化逐渐转向视觉文化的背景下，广告作为一个特殊的艺术形态，呈现出明显的视觉性特征，在现代技术的帮助下，新的艺术手段渗透到广告创造中，广告形象的视觉观赏性得到进一步的提升，人们对商品信息的接受无形间转化为对视觉形象的消费，消费广告成为了我们日常生活中不可避免的视觉消费。 　　在消费社会，时尚和视觉关系密切，时尚存在的首要条件就是可视性，它借助特定的形象和外观来传递信息，正是通过人们的视觉接触和视觉理解，时尚才能构成消费社会特定商品的流向和消费趋向。时尚和广告的双重视觉属性使时尚广告成为众多广告产业类别中里最具视觉化的一种，是当代视觉文化中最绚烂的一笔，为我们带来了大量的异彩纷呈的视觉形象，以其绚丽的视觉姿态激发消费者的需求或欲望，促成购买的完成。从视觉文化和消费文化的角度来看，时尚广告是消费社会中最具活力和最具竞争力的视觉消费。 　　三 时尚广告追求视觉快感 　　消费社会的理论范式强调欲望的文化、享乐主义的意识形态和都市的生活方式，这些对于人们的行为都造成了一定影响，美国学者贝尔他的《资本主义文化矛盾》书中将其概括成一种“当代倾向”，这种倾向体现了人们内在的欲望和冲动，并指出这种“当代倾向”是视觉文化的起因之一。“当代倾向的性质是渴望行动、追求新奇、贪图轰动，而最能满足这些迫切欲望的莫过于艺术中的视觉成份了。”，行动取代了传统的审美静观，当下的即时反应取代了意味无穷的缓慢体会，这必然转向“追求新奇、贪图轰动” [5]。因此消费社会的视觉偏好倾向于追求新奇、冲击，强调极致的视觉快感。前文提到